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THE ASIAN DOOR: El lujo en China, cada vez más digital. Águeda Parra

El sector del lujo tiene una relación especial con China, por su tamaño, por la sofisticación de sus consumidores y por la variedad de tiendas de marcas distribuidas por todo su territorio. Durante años, las marcas de lujo han apostado fuertemente por el gran potencial que significa para el sector el gasto que realizan los consumidores chinos, de ahí que en 2016 se hubiera triplicado el número de tiendas de lujo que existían en 2008.

Sin embargo, el hecho de multiplicar por tres la presencia de marcas de lujo en esta última década solamente ha tenido el efecto de duplicar el gasto, poniendo de manifiesto el gran impacto que ha supuesto la campaña contra la corrupción implantada por el presidente Xi Jinping en 2012, justo al principio de su mandato. En la era de Xi, se ha introducido como prioridad mantener la integridad del Partido, de ahí que se decidiera poner freno a los excesos que existían, reduciendo significativamente el consumo de marcas de lujo cuya demanda estaba asociada a un gasto excesivo y a los sobornos entre los funcionarios.

Esta situación de los últimos años se ha ido estabilizando, y el sector del lujo ha vuelto a resurgir en China en 2017, alcanzando los 21.000 millones de dólares, un incremento importante respecto al gasto registrado un año antes de 17.300 millones de dólares. El importante esfuerzo por mantener un crecimiento económico del 6,9%, una clase media creciente que consume más y que incrementa su nivel de gasto en lujo, y una mayor sofisticación del consumidor han sido las tendencias principales que han hecho que 2017 vuelva a registrar crecimientos positivos en el sector en China. A lo que habría que añadir también el incremento del gasto fuera del país, ya que la expansión del turismo chino está favoreciendo significativamente que siga creciendo el sector del lujo mundialmente.

Pero la gran novedad del sector del lujo en China, que crece anualmente un 15% y que en 2017 llegó a representar un tercio del mercado mundial, radica en la incorporación del grupo de los millennials chinos, jóvenes con edades comprendidas entre los 20 y 34 años, entre los grandes consumidores del sector del lujo. Una mayor frecuencia de adquisición de productos de marca, una creciente disponibilidad económica y un gasto creciente a través de las plataformas digitales están marcando la tendencia de recuperación del sector en China.

El sector del lujo ha encontrado en los nativos digitales y en las plataformas online de China los mejores aliados para hacer crecer el consumo. Los jóvenes chinos son la generación más digitalmente conectada del mundo, pasan de media unas 27 horas online a la semana, lo que supone un 24% más del tiempo que emplean los jóvenes en Estados Unidos, según un estudio de GGV Capital. Estar digitalmente conectados supone una adopción de la tecnología mucho mayor que el resto de jóvenes de su generación, de ahí que sean los grandes referentes del e-commerce mundial y los encargados de configurar el futuro de la economía digital.

Es imprescindible, por tanto, que el sector del lujo en China se adapte a los entornos digitales donde los consumidores encuentran información de los productos y realizan la compra directamente a través del creciente ecosistema de plataformas digitales que abunda en la sociedad china. Aunque las compras de productos de lujo se siguen realizando mayoritariamente por el medio presencial, hasta en un 91% de los casos en 2017, el gasto en marcas a través de medios digitales se va consolidando como tendencia entre los consumidores chinos del lujo, ya que las ventas e-commerce crecieron un 86% entre 2016 y 2017.

Propulsores de esta tendencia están siendo las plataformas de los gigantes del e-commerce en China, como Alibaba y JD.com, que están atrayendo al consumidor del lujo chino gracias a incorporar en sus entornos digitales un buen número de conocidas marcas internacionales. El conocido como “pabellón del lujo”, lanzado por Alibaba en agosto de 2017 a través de su plataforma Tmall, responde a la tendencia de incorporar masivamente las marcas internacionales en los medios digitales, hecho que debe aprovechar el sector del lujo si quiere sacar partido a las ventajas que pueden ofrecer los medios digitales en el relanzamiento del sector del lujo en China.

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