Entrevista a Carlos Sentís, Director General de HenKuai “Los chinos ni siquiera saben que Zara es española” (I) Miguel Ors Villarejo

Cuando en 2008 llegó a Pekín en un viaje de placer, Carlos Sentís estaba lleno de prejuicios. “Dedicaba toda mi atención a buscar las diferencias”, cuenta en su blog. Iba a la caza de detalles exóticos y, si veía una casita con letreros en mandarín, gritaba emocionado: “¡Mira, mira, esto es chino que te cagas!”.

Como fundador y presidente de HenKuai, una consultora especializada en impulsar las relaciones con China, a Sentís igual le interesaría alimentar la creencia de que es una cultura milenaria y enigmática y que sin su experto asesoramiento jamás lograremos comprenderla. Y es verdad que la lengua es una barrera formidable, pero, una vez franqueada, te encuentras con buenas gentes que viven, laboran y sueñan y, en un día como tantos, descansan bajo la tierra. O sea, como usted y como yo.

Esa es una excelente noticia para quien se plantee hacer negocios con los chinos. El único inconveniente es que ellos no tienen mucha idea de quiénes somos los españoles. “No nos conocen bien”, dice Sentís. “No nos asocian con ninguna imagen específica, más allá de los toros, la paella y el Real Madrid”. Él lo atribuye a que, hasta ahora, “lo que se ha hecho ha sido fomentar la venta de productos a granel. Esto puede ayudar a equilibrar la balanza comercial en el corto plazo, pero no te posiciona como marca en el largo”. Para eso hacen falta otras iniciativas, y cita el caso de Austria, que los usuarios de Weibo y YouKu (equivalentes a nuestros Facebook y YouTube) acaban de nombrar “destino más popular de Europa”. Ha pasado de no existir para los chinos a recibir a 694.000 en 2017, casi los mismos que nosotros (718.000), a pesar de ser una potencia turística mucho más modesta.

Pregunta. ¿Cómo lo ha conseguido?

Haciendo bien las cosas. Un ejemplo: la serie más vista en China es Running Man. Sus protagonistas son las máximas celebridades del país. Cuentan con más de 100 millones de seguidores en las redes sociales, lo que les otorga una capacidad de prescripción enorme. Nosotros [HenKuai] invitamos a un representante del programa para que valorara la posibilidad de localizar algún capítulo en España. Vino, le pareció bien y lo único que pidió fueron 100.000 euros para costear el desplazamiento del equipo. Eso sí, debía tratarse de una invitación oficial, sin ánimo de lucro, porque en cuanto interviene alguna firma particular estamos ante una acción comercial y, en ese caso, ellos aplican lógicamente su caché, que es elevadísimo. Era una gran oportunidad. Les explicamos a las autoridades: “Por 100.000 euros podemos multiplicar el turismo”, pero ninguna accedió a prestar su apoyo. Los políticos austriacos son, por el contrario, más receptivos. Dieron toda clase de facilidades para que Running Man grabara un par de episodios en Viena y la han puesto de moda en China. En cuanto mencionas Europa en una conversación, te dicen: “¡Ah, sí, Austria!”

Pregunta. Pues no hay ningún político ni ningún empresario con el que yo hable que no me diga: “China es el futuro, hay que lanzarse a por sus consumidores”.

Respuesta. Corporaciones como LaLiga, Iberia, Telefónica o el Instituto de Empresa sí están tirando del carro, pero las instituciones dicen mucho y hacen poco.

Pregunta. ¿Por qué?

Respuesta. Porque su prioridad no es tanto hacer cosas como aparentar que las hacen. En el 98% de las ocasiones, todo se queda en un apretón de manos delante de las cámaras. Luego, si alguien les recrimina algo, sacan la foto y dicen: “¿Que no hago nada con China? Mire, mire, aquí estoy con el secretario de las Juventudes Comunistas o con quien sea”. China está lejísimos de ser una prioridad de nuestros políticos. Ocupará el lugar 100, detrás de ganar las elecciones, conservar el cargo, colocar a parientes y amigos y un largo etcétera. Aparte de que los españoles seguimos también un poco presos de nuestros prejuicios. Asociamos China con fábricas malsanas y trabajo barato: “Está muy atrasada”, sostienen muchos despectivamente. “¿Que está muy atrasada?”, les digo. “¿Tú has estado allí?”. Porque en cuanto estás, ves que sus ciudades son como de ciencia ficción.

Pregunta. Y entonces pasas de despreciarla a temerla…

Respuesta. No tenemos término medio. Lo lógico sería abordar la relación desde el respeto, reconocer que tienen margen de mejora en algunos aspectos, pero mucho que enseñar en otros y cómo podemos entablar un intercambio mutuamente beneficioso.

Pregunta. Para algunos españoles, la imagen de los chinos estará eternamente asociada a los restaurantes baratos y las tiendas de todo a 100.

Respuesta. Sin duda y, hasta hace muy poco, China era muy pobre. Todavía oyes a muchos empresarios decir: “Estamos valorando expandirnos a mercados emergentes como China”. ¡Es que China está lejos de ser emergente! Es la segunda potencia mundial.

(Continúa la próxima semana)

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