THE ASIAN DOOR: On-line, Off-line, dos mundos en China. Águeda Parra

La tendencia de las ventas on-line se ha ido consolidando en China en los últimos años, de ahí que el sector siga registrando incrementos, aunque a menor ritmo que a mediados de la década. La facturación entre enero y noviembre de 2019 alcanzó los 1.359 billones de dólares, un crecimiento del 16% respecto del año anterior, con la previsión de superar los 1,5 billones de dólares en ventas e-commerce en todo 2019. Alcanzar esta meta es resultado de un nutrido grupo de consumidores digitales chinos, el mayor del mundo, que alcanza los 855 millones, y que han sido capaces de generar un mercado de compras on-line digitales en China mayor que los diez siguientes mercados mundiales juntos, según un informe de McKinsey que analiza las tendencias digitales.

El ecosistema tecnológico que ha creado China en las últimas dos décadas ha sido la base para propiciar que el consumo digital en China haya experimentado un importante crecimiento. Hace una década, China apenas representaba el 1% del valor de las transacciones mundiales en e-commerce, y la transformación económica digital ha situado al mercado del e-commerce del gigante asiático como el que más rápido crece y el más grande del mundo, represetando más del 40% de las compras on-line mundiales. Sin embargo, existen otros elementos clave que han impulsado las ventas on-line dinamizando el mercado. Uno de ellos es el efecto de los eventos de compra con descuento. Alibaba ha conseguido poner el e-commece on-line de China en el punto de mira internacional con el festival que cada año organiza durante el Día del Soltero, donde los descuentos en Tmall alcanzan una media del 30%. Durante la edición de 2019, Alibaba ha alcanzado un volumen récord de transacciones de 38.400 millones de dólares, cinco veces más que la última edición del Black Friday, que alcanzó los 7.400 millones de dólares, regitrando la cifra récord de 40% de compras on-line a través del smartphone. La tendencia se ha consolidado durante el Cyber Monday, que alcanzó los 9.400 millones de dólares en ventas, según Adobe Analytics, superando por primera vez en la historia los 3.000 millones de dólares de ventas on-line a través del smartphone. Dos festivales de consumo que se celebran cada año en Estados Unidos y que juntos todavía no pueden rivalizar con las cifras de ventas on-line que genera Alibaba en un solo día, suponiendo en la edición de 2019 más del doble que los dos eventos norteamericanos juntos.

En China, las compras on-line se consideran un mercado maduro al que también se suma otro de los actores más importantes en el panorama e-commerce de China, JDcom. En el segundo festival de compras on-line más importante de China, el denominado 618 en conmemoración a su creación el día 18 de junio, las promociones son de nuevo el aliciente para mantener una tendencia alcista en el comportamiento del consumidor digital chino de las compras on-line. Con un volumen de transacciones algo menor al de su rival Alibaba, JD.com conseguía durante los 10 días que duran las promociones alcanzar un nuevo récord de 29.300 millones de dólares, un 27% más que en 2018.

Entre las tendencias al alza en China que impulsan las compras on-line destaca la acción de los KOL (Key Opinion Leaders) y los KOC (Key Opinion Consumers) en las redes sociales. Se trata de un fenómeno más reciente en el que un grupo de personas son capaces de generar una gran influencia sobre las decisiones de compra, de ahí que muchas marcas en China estén confiando en su potencial para incentivar el consumo digital. Actúan en un mercado donde podría decirse que los consumidores devoran los medios sociales, pasando el 44% de su tiempo en aplicaciones de este ecosistema, siendo la aplicación social WeChat y el servicio de microblog Weibo los que acaparan el 33% de ese tiempo, mientras el 11% restante se invierte en realizar y compartir vídeos cortos, principalmente a través de la aplicación Douyin, más conocida en el extrajero como Tik Tok, según el citado informe de McKinsey. En total, el tiempo on-line en China alcanzaría una media de 358 minutos diarios, casi 6 horas conectados a un ecosistema a través del cual interactúan construyendo una mayor disrupción tecnológica. A todo ello hay que sumar la transformación que va a suponer en los próximos años la incorporación a este mercado on-line de los consumidores de las ciudades de menor tamaño, las conocidas como de nivel 3 e inferior, que actualmente representan más de la mitad de los consumidores digitales del país, unos 670 millones de usuarios de Internet móvil, según QuestMobile.

Sin embargo, el futuro no será on-line, ni desaparecerá el off-line. La tendencia muestra que la omnicanalidad es un actitud en alza en el mercado de consumo de China. Si en 2014 se registraba uno de los picos de mayor crecimiento en las compras on-line, desde 2017 el mercado off-line ha tenido un nuevo repunte entre el gusto de los consumidores. El efecto de omnicanalidad está propiciando que las compras off-line retomen un peso significativo en las tendencias de consumo en China, donde comienzan a tener la misma relevancia las compras on-line como las realizadas en tiendas físicas. Una tendencia que seguirá imponiendóse en los próximos años y que propiciará una nueva disrupción tecnológica que afectará tanto al entorno on-line como al off-line.

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