THE ASIAN DOOR: JD Logistics, revolución del e-commerce en la última milla. Águeda Parra

China ha llevado el mercado del e-commerce a un estado tal de madurez que la innovación tecnológica se ha convertido en una prioridad para seguir atrayendo a un consumidor digital ávido de nuevas experiencias de compra. La reciente incorporación en el canal de venta de las transmisiones en vivo ha popularizado el uso del livestreaming como uno de los medios más atractivos para incentivar las ventas online. Ahora la logística de la última milla va a ser el siguiente paso en la gran revolución del ecosistema tecnológica de China.

Con el 5G desplegado en las principales megaurbes, y ampliando su cobertura en las ciudades del interior, la logística aborda su propia etapa de revolución tecnológica impulsada por la transformación de las ciudades en Smart cities. La latencia que aporta el 5G, que representa uno de los principales saltos tecnológicos respecto a anteriores generaciones de telefonía móvil, supone para la industria de la logística abordar una de sus evoluciones más disruptivas. Conocer casi en tiempo real el estado del tráfico y poder planificar las rutas de distribución se convierte en un elemento diferencial en la excelencia de la cadena de suministro de la última milla.

El escrutinio regulador del gobierno sobre las tecnológicas, que llevó a paralizar la salida a bolsa de Ant Group, no ha impedido que otros titanes chinos hayan decidido hacer una oferta pública de acciones para incrementar su competitividad en el mercado del e-commerce de China, el único del mundo donde las ventas online está previsto que superen a las realizadas en modo offline. A este grupo se suma JD Logistics, la primera gran tecnológica que aborda una nueva etapa como empresa pública tras recaudar 3.160 millones de dólares en su debut en bolsa el pasado 28 de mayo, alcanzando una valoración de unos 31.000 millones de dólares. Se convierte así en la segunda OPV más importante que acoge el parqué de Hong Kong en lo que va de año, por detrás de Kuaishou, rival de TikTok, aunque su valoración estaba prevista que se situara cerca de los 40.000 millones de dólares, pero el actual período de mayor regulación a las tecnológicas no ha favorecido la operación.

La nueva empresa de logística y cadena de suministro JD Logistics comienza su andadura como spin-off de JD.com, el principal rival del titan del e-commerce Alibaba, que hasta el momento ha realizado un carrusel de salidas a bolsa en los dos últimos años. Primero fue la cotización secundaria de JD.com en la bolsa de Hong Kong en junio de 2020 después de que ya estuviera cotizando en el Nasdaq estadounidense desde 2014, a la que siguió JD Health a finales de diciembre de 2020, y la más reciente de JD Logistics en mayo de 2021.

El excelente servicio de reparto que ofrece JD Logistics, a un precio premium pero con márgenes de beneficio más bajos, ha supuesto que la empresa no haya entrado todavía en beneficios desde sus inicios. No obstante, JD Logistics consiguió en 2020 unos ingresos que superaron los 11.500 millones de dólares, procediendo el 46,2% de clientes de fuera del entorno de empresas que forman JD Group, una ventaja diferencial que le permitirá a la compañía seguir creciendo y competir con Cainao, la plataforma logística de Alibaba. En el competitivo mercado del e-commerce en China, JD.com ha conseguido diferenciarse por la alta rapidez en la entrega de los 190.000 trabajadores de la compañía, realizando la distribución del 90% de los envíos en el mismo día o al día siguiente durante 2020.

La apuesta de JD Logistics por impulsar entornos de mayor digitalización e innovación le llevará a invertir hasta un 20% de lo recaudado en bolsa en tecnología 5G, apostando por el machine learning, la robótica, los drones y la automatización para generar mejores experiencias al consumidor final gracias a las ventajas que aporta la red de quinta generación. De hecho, lo recaudado en la OPV servirá al nuevo operador logístico para seguir invirtiendo en mejorar la red y las infraestructuras en las ciudades del interior, donde JD.com ostenta una mejor posición de mercado que su gran competidor Alibaba, además de mejorar su posicionamiento en los mercados extranjeros, con presencia ya en Vietnam, Tailandia, y con la vista puesta en Europa, para seguir exportando el modelo Designed in China.

Grandes retos para una nueva etapa, donde será necesario que el nuevo operador logístico incorpore como parte de su estrategia de negocio a clientes fuera del propio ecosistema de JD.com para consolidar su crecimiento. Pero sin duda, la gran ventaja competitiva para JD Logistics ha sido su apuesta por invertir en infraestructura y en nuevas tecnologías como modelo de crecimiento, que le ha llevado a gastar más de 800 millones de dólares desde 2018. En su desembarco en Europa, la experiencia en innovación tecnológica será el elemento diferencial más relevante.

THE ASIAN DOOR: Asia se reivindica como polo estratégico. Águeda Parra


Unos años antes de que se acabara la última década comenzó a extenderse una nueva narrativa sobre Asia. La fortaleza de sus economías hacía vislumbrar un movimiento por el que se trasladaría cada vez con mayor inercia el epicentro del desarrollo económico de Occidente a Oriente, modelando el futuro de Asia como el impulsor del desarrollo global y haciendo del siglo XXI el siglo de Asia. Apenas acaba de empezar la nueva década y el escenario que se plantea deja todas las opciones abiertas.

La consolidación de las economías asiáticas como actores relevantes en las cadenas de valor globales y en los flujos de innovación ha generado un crecimiento de la región que excede su propio entorno hasta convertirlo en un polo estratégico en el desarrollo económico mundial. Los retos del futuro de Asia están estrechamente ligados con el hecho de convertirse en elementos dinamizadores del crecimiento mundial, con amplio protagonismo en la generación de equilibrios geopolíticos donde la geopolítica de la tecnología tendrá un valor diferencial.

Asia como polo estratégico supondría una vuelta a los orígenes, ya que no sería la primera vez que la región lleva las riendas de la economía mundial. El historiador Angus Maddison, especialista en historia macroeconómica cuantitativa, llegó a estimar que Asia representó durante 18 de los últimos 20 siglos más de la mitad de la producción económica mundial. Concentrando más del 60% de la población mundial, que ha generado rápidos ritmos de urbanización, la región ha consolidado una creciente clase media cualificada que demanda un entorno tecnológicamente avanzado. El resultado de este crecimiento ha generado que la región haya protagonizado el paso del estatus de ingresos bajos a medios en una misma generación, y más de 3.000 millones de personas en Asia podrían disfrutar de estándares de vida similares a los de Europa en 2050, según el Banco Asiático de Desarrollo. Aviso a navegantes.

Las diferentes particularidades de las economías asiáticas generan perspectivas de crecimiento desiguales, que se verán acrecentadas con la evolución de la crisis sanitaria. China, como motor de crecimiento económico y de desarrollo tecnológico de la región, lidera los crecimientos previstos para el presente año, al que se suman otras economías como Corea del Sur, Japón, Taiwán y Vietnam cuyas positivas estimaciones de crecimiento hacen pronosticar a los expertos el buen rendimiento de la región.

La reciente firma de la Asociación Económica Integral Regional (conocida en inglés como RCEP, Regional Comprehensive Economic Partnership) ha otorgado a la región la categoría de bloque comercial cohesionado en magnitud simular a los flujos que se generan en Europa y Norteamérica. Un escenario que resulta atractivo para atraer un volumen de inversión mayor que en otras regiones y que favorece las previsiones que ya existían antes de la aparición de la pandemia de que Asia generará más del 50% del PIB mundial y cerca del 40% del consumo global en 2040, según McKinsey.

La revolución tecnológica corre a favor de la región. Japón fue el primero en posicionarse como potencia industrial, a la que siguieron los cuatro dragones asiáticos (Corea del Sur, Taiwán, Hong Kong y Singapur), protagonistas del crecimiento económico y la industrialización de la región a principios de siglo, sumándose China como máximo exponente del creciente protagonismo de la región en materia comercial y económica, pero también geopolítica y tecnológica.

La red 5G es ubicua en Corea del Sur desde hace más de un año y se acelera su despliegue en China, que lidera la revolución tecnológica con la apuesta de entornos blockchain aplicados a las FinTech, el livestreaming como dinamizador del e-commerce, la inteligencia artificial y el machine learning aplicado a la robótica, y la apuesta por la revolución verde en la creación de una nueva generación de coches eléctricos que pretenden situar al gigante asiático como hub de la producción y la distribución en Asia como uno de sus mercados preferentes. Transcurrida ya una quinta parte del siglo, el dinamismo de Asia marcará su propio futuro.

THE ASIAN DOOR: Y Alibaba dijo, ¡qué empiece la diversión! Águeda Parra.

¡Qué empiece la diversión! ¡Bienvenido al shoppertainment! Ésa parece ser la nueva consigna que plantea Alibaba para futuras ediciones del evento mundial de las compras cada once de noviembre. El futuro tecnológico de China pasa, cada vez más, por incorporar innovación continua a la floreciente economía digital y, en el caso del maduro mercado del e-commerce en China, los descuentos han dejado de ser la parte más esencial de la experiencia para ser el entretenimiento el que marque el modelo de desarrollo de las compras online.

Como cada año, el espectáculo que acompaña la celebración del Día del Soltero ha marcado una jornada frenética que ha vuelto a superar las cifras récord conseguidas en ediciones anteriores. La dimensión y el presupuesto empleado reflejan cómo ha evolucionado el festival mundial de las compras, que ha pasado de ser una jornada de ofertas que reunió a 27 comerciantes en 2009, a convertirse en el mayor espectáculo de entretenimiento del que participan más de 250.000 marcas, de las cuales 31.000 son marcas extranjeras y 2.600 participan por primera vez en este evento. No se trata únicamente de conseguir los mejores descuentos, sino de ser, por ejemplo, el agraciado de los más de 10 millones de “hongbao”, los famosos sobres rojos de dinero con los que en China se obsequia a los familiares durante las fiestas o en ocasiones especiales.

Después de un año marcado por la pandemia del COVID-19, el mercado de consumo de China ha pasado con nota la gran prueba del Día del Soltero, cuya celebración en esta ocasión se ha extendido durante más días y ha incorporado más de 2 millones de nuevos productos, más del doble que el año anterior. El entretenimiento televisivo se ha conjugado con la estrategia de fomentar promociones online y offline en todas las plataformas que forman parte del universo Alibaba. Las cifras de vértigo vuelven a ser las grandes protagonistas de este gran festival de las compras. Más de 74.000 millones de dólares de facturación, casi el doble que en 2019, y más de 342 marcas que han superado la barrera de ventas de 15 millones de dólares, 13 de ellas sobrepasaron los 150 millones de dólares. Unas ventas que en cierta medida responden a la imposibilidad de viajar al extranjero este año, convirtiéndose así en el mayor objeto de deseo de las adquisiciones online de productos internacionales.

Las nuevas tecnologías, alma máter del desarrollo de los ecosistemas digitales en China, marcan la tendencia de cómo evolucionará el mercado de compras online más grande del mundo, siendo referente para que otros países incorporen estas mismas estrategias de venta a sus marketplaces. La tecnología de visualización 3D ha permitido la incorporación al festival de ventas en sectores que tradicionalmente no forman parte del universo e-commerce, como el inmobiliario y el diseño del hogar. De hecho, es la fusión de tecnologías lo que marca la diferencia para garantizar el éxito del evento. La capacidad cloud de Alibaba ha permitido gestionar en el punto máximo de peticiones hasta 583.000 pedidos por segundo, mientras que la inteligencia artificial (IA) aplicada a la atención al cliente ha gestionado más de 2.100 millones de consultas durante los once días del festival. Y, por supuesto, mucho livestreaming para generar más diversión, siendo responsable de hasta el 60% de la facturación.

En un entorno globalizado, la recuperación del mercado de consumo en China ha supuesto un importante impulso de ventas para las marcas extranjeras que siguen sufriendo el impacto de una crisis sanitaria. Aún con una guerra comercial de por medio, Estados Unidos ha sido el gran beneficiado, siendo el país que ha reportado un volumen mayor de ventas durante el Día del Soltero. Alemania, Australia, Canadá, Corea del Sur, Francia, Italia, Japón, Nueva Zelanda y el Reino Unido completan, en orden alfabético, el Top 10 de países más favorecidos, un impulso muy importante para recuperar unas ventas muy mermadas este año por la pandemia.

Respecto al mercado español, las novedades también son muy relevantes. AliExpress ha incrementado en más de un 130% el número de PYMES que han participado del evento, siendo la Comunidad de Madrid la que mayor número ha incorporado. Para dar viabilidad al crecimiento de AliExpress, la empresa china ha ampliado su capacidad logística con tres nuevos almacenes en los alrededores de Madrid, lo que permitirá reducir los tiempos de espera en un 30%. Una demostración de la apuesta del Marketplace de Alibaba por situar a España entre los países referentes de la nueva generación del e-commerce.

THE ASIAN DOOR: AliExpress hace despegar el e-commerce español. Águeda Parra

Parte de la revolución tecnológica que vive China se debe, en gran medida, a la irrupción del e-commerce en los procesos productivos que han generado, asimismo, nuevos negocios surgidos tras la aplicación de las nuevas tecnologías a las compras online. En China, el e-commerce es un juego fundamentalmente de dos, repartiéndose casi todo el mercado entre los dos grandes que conjuntamente alcanzan el 72%. Alibaba es el líder indiscutible del sector, acaparando más de la mitad de la cuota con un 55,9% en 2019, situándose como segundo player JD.com, con un 16,1% de cuota, según eMarketer.

La expansión de AliExpress por Europa está impulsando el crecimiento del e-commerce en nuestra región. Asimismo, la identificación de España como uno de los puntos estratégicos para su internacionalización supone impulsar un proceso de digitalización acelerado entre las PYMES españolas para poder incorporarse al gran marketplace chino. La diferencia de AliExpress con Tmall, el marketplace que funciona dentro de China, es que en la plataforma internacional conviven los productos chinos con más de 100 millones de productos procedentes de vendedores de cuatro países elegidos como piloto, en los que se engloba a España, Italia, Turquía y Rusia.

La estrategia de situar a España como uno de los mercados clave desde donde expandirse por el resto de Europa supondrá una inversión de unos 5 millones de euros durante 2020. Aunque para AliExpress el principal mercado es Rusia, esta iniciativa sitúa a España por delante de Estados Unidos y Alemania, lo que ayudará a generar un gran impulso en la reducción de la brecha digital de muchas pequeñas empresas cuya asimilación de las nuevas tecnologías es menor.

En el mercado español, la competencia de AliExpress con Amazon está generando un auge importante en el incremento del e-commerce, haciendo que el mercado crezca en los próximos tres años a mayor ritmo que en otros países europeos. La estimación es que se produzca un incremento del 12,5% en 2020, hasta los 31.730 millones de dólares, manteniendo un ritmo de crecimiento que se prevé alcance el 12% en 2021, el 7% en 2022, y el 5,5% en 2023 hasta alcanzar un nivel de ventas de 40.120 millones de dólares en esa fecha.

El hecho de que el mercado español sea muy sensible al precio está promoviendo que se acreciente la competencia entre AliExpress y Amazon, el player más importante del mercado e-commerce de España hasta la llegada de su competidor chino. Ambos marketplaces tienen en común la alta influencia del retail chino en su operativa, ya que se estima que el 50% de los vendedores en Amazon.es proceden del gigante asiático, lo que es un porcentaje mucho más elevado que en los otros cinco mercados de la Unión Europea donde opera el gigante norteamericano del e-commerce.

Uno de los efectos más importantes a corto plazo es que la competencia entre AliExpress y Amazon beneficiará el crecimiento del e-commerce en España, fomentando el crecimiento de las compras online. Igualmente, supondrá un elemento de cambio, ya que impulsará el crecimiento de las compras a través de dispositivos móviles, siguiendo el mismo esquema del ecosistema digital que se vive en China. En este ámbito, el crecimiento esperado es del 17,89% en 2020, hasta alcanzar los 12.060 millones de dólares, con proyección a generar 16.250 millones de dólares en 2023.

De esta forma, el impulso generado por AliExpress en su extensión más allá de la “muralla china” digital va a suponer la consolidación del e-commerce como una de las palancas de generación de la nueva economía digital en España. Asimismo, también se producirá un efecto de digitalización acelerado en el entramado empresarial de las PYMES españolas, incorporando los avances que está impulsando la aplicación de las nuevas tencologías en el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Todo ello, bajo el prisma de un entorno de estándares “Designed in China”, lo que demuestra la fortaleza del gigante asiático en la promoción de este tipo de sectores. Sin embargo, en sentido inverso, también alerta de la necesidad de que Europa genere campeonas globales que sean capaces de competir en los mercados internacionales, un proceso vital para que las empresas europeas sigan manteniendo su competividad global.

THE ASIAN DOOR: Alipay conquista Europa, y España. Águeda Parra

Alipay, dirigida por Ant Financial, la filial financiera de Alibaba, y WeChat Pay, propiedad de Tencent, constituyen los dos operadores dominantes de medios de pago en China, extendiéndose su dominio al resto de los países asiáticos. Singapur, Malasia y Tailandia figuran entre los destinos más populares para los turistas chinos y, por ende, forman parte de la Ruta de la Seda Digital que está promoviendo que estos países adopten los medios de pago digitales más habituales en China. Hasta tres de cada cuatro establecimientos en estos países utilizan Alipay o WeChat Pay en sus compras, según una encuesta de Nielsen.

Esta tendencia también se ha extendido a Europa, donde los pagos por móvil de los turistas chinos alcanzan hasta el 60% de las compras realizadas en países como Francia, Reino Unido, Italia y Alemania. De hecho, la adaptación de estos países al ecosistema de pagos móviles de China se ha convertido en un atractivo adicional para el turista chino a la hora de elegir un país como destino turístico. Adicionalmente, esta adaptación supone además un aumento en las ventas, que podrían incluso incrementarse dado que hasta un 93% de los turistas chinos gastaría más dinero si se aceptara Alipay como medio de pago, según se desprende de esta encuesta. Actualmente, los turistas chinos utilizan el teléfono móvil en el 69% de los pagos que realizan en sus viajes al extranjero, lo que significa que esta adaptación permite alcanzar con mayor facilidad a los 180 millones de turistas chinos que viajaron al extranjero durante 2019, enriqueciendo la experiencia del viaje mientras se disfruta de la cultura y el estilo de vida locales.

En origen, la revolución tecnológica en China está transformando el mercado de consumo hacia un entorno de medios de pagos digitales. Este proceso se ha beneficiado de un uso no muy extendido de las tarjetas de crédito en China y de una alta penetración del smartphone que ha promovido que toda la sociedad, con independencia de la edad, haya adoptado el escaneado de código QR como una acción habitual en el momento de realizar el pago. Mientras tanto, en destino, la adaptación al ecosistema digital de China ha supuesto que muchos países incorporen servicios de pago por móvil que no están disponibles para los consumidores locales, haciendo extensiva la innovación que se desarrolla en China a los mercados de consumo internacionales.

La colaboración de Alipay con seis empresas de servicios de pago móvil europeos ha posibilitado que los 900 millones de usuarios de la aplicación puedan seguir utilizándola en sus desplazamientos al extranjero gracias a la implementación de un único código QR. Las empresas que colaboran en esta iniciativa son Bluecode (Austria), ePassi y Pivo (Finlandia), Momo Pocket (España), Pagaqui (Portugal), y Vipps (Noruega). Con ello, Alibaba ha conseguido implementar en Europa la innovación más popular de China en entornos FinTech, extendiendo su negocio más allá de la “muralla china” digital con el objetivo no sólo de mejorar la experiencia de viaje de los turistas chinos, sino con la pretensión de incorporarse al mercado de los servicios financieros y de comercio online en los países donde opera Alipay. En este sentido, el objetivo de la filial de Alibaba es incorporar su plataforma de medios de pago en unas 10 millones de pymes en toda Europa en los próximos cinco años. Con ello, se daría servicio a los más de 2.000 millones de consumidores que se estima viajen a Europa, y que pasarían a formar parte de los 1.200 millones de usuarios que tiene Alipay en Corea del Sur, Tailandia, Malasia, Filipinas, Indonesia, India, Bangladesh y Pakistán a través de los acuerdos de colaboración que mantiene con las empresas que ofrecen servicios de monedero digital en esos países.

En el caso de España, el objetivo es incorporar las empresas españolas a la plataforma de pagos de Alipay teniendo como reclamo a los turistas chinos, promoviendo, asimismo, un impulso en el proceso de digitalización. En poco más de un año, la filial de Alibaba ha conseguido incorporar más de 1.000 puntos de venta, consiguiendo que estas empresas se publiciten a través de su plataforma, lo que ha motivado que España sea el país europeo que ha experimentado un mayor volumen de transacciones. Una iniciativa que promueve la adaptación de nuestros comerciantes al turista chino, y que el tiempo dirá si se convierte en el servicio de pago por móvil más extendido entre todos los consumidores europeos, locales y turistas.

THE ASIAN DOOR: Empresas imprescindibles en el e-commerce de China. Águeda Parra

Hablar de e-commerce es hablar de China. Más allá de Alibaba, considerado el gigante de las ventas online en el país asiático, y JD.com, su rival más directo, existen otras empresas en el ecosistema del e-commerce en China que están ocupando nichos de negocio en un sector que, hasta el momento, había sido un juego de dos. De ahí que entre ambos alcancen un volumen de ventas de más del 72%, siendo Alibaba el líder indiscutible del sector, acaparando más de la mitad de la cuota de mercado con un 55,9% en 2019, según eMarketer.

Sin embargo, existen otros nombres en el mundo e-commerce de China muy a tener en cuenta. Es el caso de Pinduoduo, una de las últimas incorporaciones a este sector que ha pasado en cinco años de startup a convertirse en la tercera empresa más importante de e-commerce en China. Desde que comenzó a operar en 2015, ha conseguido una popularidad sin precedentes que le ha reportado un rápido crecimiento hasta alcanzar un 7,3% de cuota de mercado. A diferencia de sus rivales Alibaba y JD.com, que han focalizado sus campañas de captación en las ciudades más importantes, el éxito de Pinduoduo reside en ofrecer descuentos a los consumidores de las ciudades de tercer y cuarto nivel, así como de las zonas rurales, regiones que hasta el momento no eran del interés de los grandes jugadores del sector. El modelo de descuentos en productos de baja calidad recuerda a la estrategia seguida por Groupon. En regiones donde los ingresos son menores, los consumidores pueden conseguir una compra más económica si hacen partícipes a amigos y familiares en la adquisición del producto en grupo.

Pero el éxito de Pinduoduo se debe además a la mayor visibilidad que le ha proporcionado la alianza con WeChat, la aplicación omnipresente de Tencent en las redes sociales de China, que acumula más de 1.000 millones de usuarios activos mensuales. La viralidad social de sus ofertas le ha llevado a capturar más de 429,6 millones de usuarios mensuales activos en el segundo cuatrimestre de 2019, sobrepasando a JD.com en número de usuarios mensuales activos, y situándose por detrás de Taobao, que alcanzó los 785 millones como líder indiscutible del sector. La estrategia de Pinduoduo ha llevado a que JD.com haya lanzado Jingxi, su plataforma social de e-commerce, para competir en las ciudades de segundo y tercer nivel donde Pinduoduo ha cosechado tantos éxitos. Asimismo, esta imparable senda de crecimiento ha propiciado que Amazon, que en este último tiempo ha estado adaptando su estrategia respecto al mercado de China, confíe su presencia en el país a la apertura de una tienda en Pinduoduo, en la que estarán disponibles una variedad de más de 1.000 productos desde el extranjero.

Sunning.com, reflejo de omnicanalidad, ocupa el cuarto puesto por ventas e-commerce en China. Ha pasado de ser una tienda en Nanjing que vendía aires acondicionados, a convertirse en la referencia en el sector de los electrodomésticos con presencia online desde 2010. La adaptación al entorno digital le ha llevado a asumir la revolución de lo que Alibaba ha denominado como el New Retail, incorporando tecnología inteligente innovadora al mundo off-line, además de enfocarse al mundo rural, siguiendo el camino de Alibaba y JD.com.

En el ecosistema del e-commerce, otro nombre a tener en cuenta es Xiaohongshu, más conocida como Pequeño Libro Rojo o Rojo. Comenzó como aplicación para ayudar a los turistas chinos a planificar sus listas de compras en el extranjero hace siete años, y su paso de comunidad social al sector e-commerce le ha proporcionado un nuevo modelo de negocio. La inspiración para muchos de disfrutar de los placeres del mundo se ha convertido en un marketplace donde poder comprar las últimas tendencias, un mundo del que participan más de 85 millones de usuarios mesuales activos.

Otro de los nombres imprescindibles del panorama e-commerce de China es Vipshop, centrada en las ventas de productos de marca con descuento por tiempo limitado que también está haciendo su incursión en el sector off-line. Otros ejemplos son Dangdang, una librería online de libros al estilo de Amazon que comenzó a operar en 1999, y Mogu, anteriormente conocida como Mogujie que, al estilo de Pinterest, se ha centrado desde su creación en 2011 en ser una plataforma de contenido de moda con conexión online a través de su acuerdo con Taobao. Nombres que están ya en la retina de los consumidores digitales chinos, expertos en el dominio del ecosistema tecnológico, y que comienzan a hacerse un hueco en otras áreas con menor nivel de digitalización, convirtiéndose en los principales dinamizadores del competitivo sector del e-commerce en China.

THE ASIAN DOOR: El dominio de Alibaba en Asia-Pacífico. Águeda Parra

Si las grandes oportunidades económicas se producen en tiempos de crisis, Alibaba ha hecho, y está haciendo, muy bien su trabajo. La tregua sin fin en torno a la guerra comercial entre Estados Unidos y China mantiene las perspectivas de crecimiento de la economía del gigante asiático por debajo de los niveles de años anteriores, lastrando a todo el tejido empresarial chino. Una situación de inestabilidad internacional que, sin embargo, no ha afectado a que Alibaba reporte un crecimiento de ingresos del 40% hasta los 16.651 millones de euros en el tercer trimestre de 2019, y 693 millones de usuarios activos en su marketplace. El debut en la bolsa de Hong Kong ha completado uno de los acontecimientos más relevantes en el universo Alibaba, con el que ha conseguido recaudar 11.700 millones de euros, 40 veces más acciones de lo inicialmente esperado.

Unas cifras que consolidan una trayectoria de éxito para Alibaba Group Holding Limited (阿里巴巴集团) (BABA), el consorcio que agrupa a un nutrido número de empresas que operan en Internet y que han situado a la compañía como el referente global del comercio electrónico y, por extensión, a China como el mayor mercado mundial del e-commerce y de los medios de pago. De hecho, si comparáramos el volumen total de ventas de Alibaba, que alcanzó los 768.000 millones de dólares en 2018, con el PIB de una economía, la compañía se situaría en el Top 20 de las grandes potencias mundiales con un valor muy similar al de Turquía en puesto 17, según datos del Banco Mundial de 2018, y con la previsión de su fundador de convertir a Alibaba en la quinta mayor economía mundial en 2036.

Jack Ma, fundador de Alibaba en 1999, es uno de esos líderes visionarios que ha situado la innovación en comercio electrónico como seña de identidad de las capacidades de China en el ámbito de la tecnología global. La diversificación de los negocios de Alibaba, que abarcan desde los pagos electrónicos, la logística hasta las finanzas, ha aupado a la compañía al primer puesto como tecnológica más disruptiva, desplazando del liderazgo a los titanes tecnológicos americanos denominados FANG (Facebook, Amazon, Netflix y Google), siendo la primera vez que una empresa china tiene este reconocimiento, según el informe de innovación tecnológica 2018 de KPMG. Esta innovación tecnológica disruptiva le ha reportado a Alibaba ser reconocida por primera vez como la marca más valorada en China en la clasificación 2019 BrandZ™ Top 100 Most Valuable Chinese Brands.

Los medios de pago se han convertido en la mejor estrategia para que Alibaba conquiste los mercados de Asia-Pacífico, aquellos que reciben un mayor número de turistas extranjeros, principalmente por cercanía. En estos destinos es donde Alipay, la plataforma de servicios de pagos online de Alibaba, busca que los turistas chinos disfruten de la misma experiencia de compra que cuando están en su país, exportando a través de la aplicación del móvil el mismo ecosistema de pagos que tienen mientras residen en China. El número de establecimientos que aceptan pagos a través de Alipay está creciendo exponencialmente por todo Asia-Pacífico. En el caso de Japón, unos de los destinos más atractivos para los turistas chinos, los establecimientos conectados con la plataforma propiedad de Ant Financial han pasado de 50.000 en 2018 a 300.000 en 2019, lo que supone multiplicar por seis la presencia de la plataforma en el mercado nipón.

Una tendencia similar se produce en otros puntos de la región donde Alibaba ha sido muy activa en la creación de acuerdos comerciales con otros socios de pagos electrónicos. Como una segunda fase del despliegue de la nueva Ruta de la Seda, Alibaba está ampliando su conexión digital realizando acuerdos de pagos electrónicos con los países de la ruta, como TrueMoney en Tailandia, GCash en Filipinas, Kakaopay en Corea del Sur, Paytm en India, Dana en Indonesia y Touch ‘n Go (TnG) en Malasia. Se trata de expandir nuevos negocios como parte de la Ruta de la Seda Digital y, a su vez, estos países consiguen incrementar su atractivo para el turista chino, un mercado que alcanzó casi los 150 millones de turistas en 2018. En esta línea se encuadra la nueva iniciativa de Alipay denominada “Taxi en el extranjero” (境外打车), un mini programa que a través del móvil permite realizar la búsqueda, reserva y pago en varias plataformas locales de taxi en 33 ciudades de 10 países, principalmente en los destinos más visitados por el turista chino como es Reino Unido, Estados Unidos, Tailandia y Filipinas. El objetivo es alcanzar más de 100 ciudades en 20 países, lo que supondría para el universo Alibaba extender su influencia a nivel mundial y, con ello, la geopolítica de la tecnología. (Foto: Alibaba Group, Flickr)

THE ASIAN DOOR: Quién no conoce el Día del Soltero. Águeda Parra

En cuestión de once años, Alibaba ha conseguido situar el Día del Soltero como una cita ineludible de las compras online, mostrando la fortaleza del e-commerce en China como el mayor mercado mundial y el que más rápido crece, que representa el 54,7% del mercado global. Los consumidores chinos cada año esperan con impaciencia que llegue el 11 de noviembre, sinónimo de la gran fiesta mundial del e-commerce, para realizar sus compras. Un evento que no sólo ha cobrado relevancia en China, sino que ha conseguido traspasar la “muralla china digital” para instalarse en la agenda de muchos consumidores occidentales al estilo de otros grandes eventos del e-commerce que ya son una tradición como el Black Friday o el Cyber Monday, de origen americano. La gran diferencia entre el modelo chino y el americano es que el Día del Soltero acapara un volumen de transacciones 2,5 veces superior al Black Friday y el Cyber Monday juntos.

Un año más, y los récords se suceden. Siguiendo la senda de crecimiento de años anteriores, el Día del Soltero ha conseguido alcanzar los 38.400 millones de dólares en volumen total de transacciones, lo que supone un crecimiento respecto al año anterior del 26%, y un nuevo récord al atender 544.000 transacciones por segundo, certificando el gran potencial de la cloud de Alibaba y la capacidad de su sistema de pago, Alipay. Aunque la cifra es ligeramente inferior al 27% que se consiguiera en la edición de 2018, supone un incremento muy significativo teniendo en cuenta que el e-commerce en China está considerado como un mercado maduro. Para superar el nivel de ventas de 2018 han bastado 16 horas y media, 68 segundos fueron suficientes para alcanzar los 1.000 millones de dólares, y el primer pedido internacional más rápido se entregó en Malasia en 80 minutos.

La clave para seguir cosechando nuevos récords ha sido incorporar hasta 200.000 nuevas marcas, que contrasta con las 27 que participaron en la primera celebración del Día del Soltero en 2008, además de incluir hasta un millón de nuevos productos y reunir a más de 500 millones de consumidores, 100 millones más que en la edición anterior. La expansión de los negocios de Alibaba por la Ruta de la Seda digital por el Sudeste Asiático, la expansión del e-commerce en las áreas del interior del país, además de una mayor presencia de las cadenas de supermercados Hema, han propiciado este incremento de nuevos usuarios. Tmall y Tmall Global se han convertido en el gran escaparate mundial del e-commerce, una oportunidad para posicionar las marcas internacionales. Aquellas que han tenido mayor éxito generan cada año el Top 10 de países, que este año ha estado formado por Japón, Estados Unidos, Corea del Sur, Australia, Alemania, Francia, Reino Unido, Nueva Zelanda, Italia y Canadá. Aunque en esta edición España no ha conseguido posicionarse entre los países Top 10, la novedad este año ha sido que las marcas españolas han alcanzado otros mercados europeos gracias al despliegue del Marketplace de AliExpress en nuestro país.

A pesar de la guerra comercial, los productos norteamericanos han sido los segundos más vendidos, principalmente por el impulso de las ventas del iPhone 11, que alcanzaron los 100 millones de yuanes (14,3 millones de dólares) en 1 minuto, haciendo de la primera participación de Apple en el Día del Soltero un verdadero éxito. Este volumen de ventas ha propiciado que la firma americana lidere el ranking de las 299 marcas que han superado los 100 millones de yuanes, llegando a sobrepasar 15 de ellas los 1.000 millones de yuanes (143 millones de dólares).

Además de seguir superando nuevos récords año a año en volumen de transacciones, el verdadero éxito del Día del Soltero reside en la capacidad de distribución, con el reto para Cainiao Network, el operador logístico de Alibaba, de repartir en esta edición hasta 1.500 millones de pedidos. La satisfacción del cliente es una máxima para conseguir fidelizar a los consumidores con una gran experiencia de compra, que incluye además el proceso de entrega. Su gran aliado en esta tarea es la colaboración con los trenes de alta velocidad, de forma que Alibaba puede asegurar envíos en el mismo día, a la mañana siguiente o recepción en un día, un método que el año pasado permitió repartir hasta 187 millones de paquetes en los días siguientes al evento. Reducir los tiempos de envío permite además incrementar la participación de las ciudades de tercer nivel en la gran fiesta del e-commerce, que actualmente representan el 55% de todos los consumidores del Día del Soltero. Una estrategia, que de prolongarse más allá del 11 de noviembre, permitiría a Alibaba incrementar su cuota de mercado en las zonas del interior donde alcanza el 40%, en comparación con el 85% que supone en las zonas más desarrolladas.

El reto ahora es conseguir ser medioambientalmente sostenible con el embalaje que suponen los paquetes del Día del Soltero, unas 250.000 toneladas de residuos, según estimaciones de Greenpeace. En línea con la política de convertir el proceso de reciclado en un negocio rentable y de reducir el nivel de residuos que genera el e-commerce en China, el gobierno ha lanzado una nueva directiva para que las empresas de mensajería se ajusten a una lista de materiales reciclables. Todo un reto que seguramente Alibaba convertirá en parte de los récords que cada año alcanza la celebración del Día del Soltero.

THE ASIAN DOOR: La disrupción tecnológica que está de camino. Águeda Parra

Cuando una revolución está de camino no hay quién la pueda parar. La disrupción tecnológica que vive China tiene varios nombres propios. Se llama e-commerce, FinTech, MedTech y Big Data. Pero también coches autónomos e inteligencia artificial. Sólo en 2018, China creó 97 unicornios dirigidos a cubrir las necesidades digitales en estos sectores, consiguiendo una valoración combinada de 178.000 millones de dólares.

Como se puede ver, a los unicornios les gusta China, y son los protagonistas de la transformación de los negocios tradicionales en digitales. John Chambers, ex presidente de Cisco System, comentaba que “Al menos el 40% de todos los negocios morirán en los próximos diez años si no consiguen imaginar cómo cambiar todo su modelo de negocio para acomodarlo a las nuevas tecnologías”. No parece que éste vaya a ser el caso de China, o al menos, llevan años de adelanto abordando la transformación digital.

Cuando la disrupción tecnológica se encuentra con los unicornios chinos suceden cosas como Alibaba, el líder del e-commerce mundial. Y es que hablar de e-commerce es hablar de China. En el país de la nueva generación de unicornios, hace apenas una década el mercado de compras electrónicas apenas suponía el 1% del mercado global. Hoy China es el mayor mercado de e-commerce del mundo, representa el 42%, pero, además también es el que más rápido crece. Tal es el dominio del gigante asiático, que las transacciones combinadas de Alemania, Francia, Reino Unido, Japón, y Estados Unidos no superan el volumen que se mueve en el mercado del e-commerce en China.

Llegados a este punto, ¿cuál es la estrategia del éxito de esta disrupción tecnológica? La velocidad es una de ellas. Los unicornios en China están configurando el futuro digital del país a mayor velocidad que en el resto del mundo. La adopción de las nuevas tecnologías por parte de los nativos digitales está diseñando el futuro digital del país. Pero sus hábitos y preferencias también están diseñando nuestro mundo. Esto es porque la sociedad china hace un uso masivo de la tecnología. De hecho, en el país donde apenas se utiliza el dinero en efectivo y casi todo se puede pagar con el teléfono móvil, el mayor desafío es enganchar a las generaciones mayores a la revolución digital.

La velocidad también es la clave para competir más fácilmente en el ecosistema mundial globalizado. Comenta Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, que, en el mundo físico, un cliente no satisfecho puede llegar a contárselo a 6 personas, mientras en el mundo digital puede llegar a alcanzar hasta los 6.000 amigos. Y es precisamente esta máxima la que están siguiendo fielmente los grandes titanes tecnológicos chinos. Crean unicornios en China que después traspasarán la Gran Muralla China digital. Se la conoce como la Ruta de la Seda digital, que se ha expandido por el Sudeste Asiático primero, que ha llegado a Europa, y que también se extiende por América Latina.

En nuestro mercado, AliExpress, la marca de Alibaba para los consumidores internacionales, ya comienza a estar presente en la retina de muchos compradores. A la tradición digital del Black Friday, incorporaremos pronto la del Día del Soltero en China, la gran fiesta del e-commerce mundial. Pero las oportunidades de negocio surgen también con Alipay, la aplicación de pago electrónico de Alibaba, que ya tiene acuerdos con bancos y centros comerciales españoles. Pero no todo es universo Alibaba. Otro ejemplo es TikTok. Una aplicación muy popular para hacer vídeos cortos, propiedad de una startup china, ByteDance, el unicornio más valioso del mundo superando a Uber y que arrasa entre el público español.

Si la primera globalización comenzó con la Ruta de la Seda, la segunda globalización se está produciendo ahora, en la era de Internet, y con China como jugador clave. Pensemos por un momento que el universo de unicornios en China se está creando con una penetración de Internet del 50%. Son múltiples las oportunidades de negocio que se están generando en el grandísimo mercado digital de China. Pero todavía quedan por sumarse otros 700 millones de personas más. De nuevo, dos veces la población americana. Multiplicar por dos los usuarios multiplica las oportunidades, ¡aprovechémoslo! Si los unicornios llegan de China al mundo, hagamos llegar nuestras empresas a China.

THE ASIAN DOOR: Los caminos de las empresas españolas para llegar a China. Águeda Parra

La Ruta de la Seda digital está posibilitando que los grandes titanes tecnológicos chinos realicen su expansión internacional. Un camino que se está consolidando como de doble sentido. Cada vez más, un número mayor de empresas españolas encuentran los mecanismos para incorporarse al complejo y dinámico mercado chino. Las diferencias culturales y la adaptación y conocimiento del cliente chino son cuestiones básicas que debe abordar con profundidad cualquier empresa extranjera que diseñe su estrategia de posicionamiento en el país. En esta nueva etapa de las empresas españolas hacia su internacionalización en el mercado chino, el buen reconocimiento del que gozan las marcas españolas en el extranjero está resultando ser un elemento diferencial.

Correos es uno de esos casos que ejemplifica cómo las empresas españolas están encontrando el camino que les lleve a abordar su incorporación en el mercado chino con garantías. Utilizando la fórmula de operar en el país gracias al acuerdo con socios locales, Correos pretende tener operativo a finales de año un centro de admisión y clasificación de paquetes a unos 100 kilómetros de Hong Kong. La región se ha consolidado como el área de comercio digital transfronterizo más importante del mundo, gestionando a través de su aeropuerto internacional el envío del 80% de la paquetería que genera la región asiática.

Para Correos, China significa poder iniciar el tránsito de los envíos desde donde tienen origen los cerca de 4.000 millones de paquetes que el gigante asiático envía al extranjero, de un total de 50.000 millones que genera el país anualmente. El potencial de la estrategia de internacionalización de Correos responde a la oportunidad que representa el país con el mayor mercado del e-commerce y el que más rápido crece del mundo, generando un volumen de paquetería que se estima crezca un 20% hasta 2022. Fomentar que los productos chinos alcancen más rápidamente otros mercados es lo que favorecen estrategias de internacionalización como la de Correos.

En China, el dominio del e-commerce corre a cargo de titanes tecnológicos como Alibaba y JD.com que, junto con otras empresas de tamaño más pequeño, como Pinduoduo y VIP.com, han configurado el comercio electrónico doméstico del país. Estas plataformas digitales están posibilitando que otras empresas extranjeras comiencen a operar en el maduro y dinámico mercado de comercio electrónico de China. En este ámbito, se entiende el acuerdo suscrito por ICEX con JD.com, para aprovechar la plataforma china como vía de entrada para las empresas españolas, que permitirá impulsar la internacionalización de nuestras firmas en el mayor ecosistema del e-commerce mundial. En el caso de la empresa de moda española Mango, la opción elegida para aumentar su presencia en las plataformas digitales de China se ha materializado a través de VIP.com, un acuerdo suscrito con un socio local que también contempla la apertura de nuevas tiendas físicas.

Al margen de los marketplaces digitales, otro de los factores que está posibilitando la internacionalización hacia el mercado chino es el reconocimiento de marca. Éste es el caso de SEAT, que comenzará a operar en el mercado chino en los próximos dos a tres años, gracias al acuerdo suscrito por Volkswagen, matriz del fabricante de coches español. La operación cuenta con un socio local a través de una joint-venture para impulsar la producción de coches eléctricos de marca española en el gigante asiático.

Entre los caminos que están impulsando que las empresas españolas alcancen el mercado chino, destaca la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Este escenario está posibilitando que aquellas economías que dispongan de productos de sustitución a las importaciones estadounidenses encuentren una vía directa de acceso a los consumidores chinos. En la estrategia de evitar los aranceles impuestos por Estados Unidos, la comunidad de Murcia ha registrado el mayor incremento de exportaciones a China, hasta un 107% interanual entre enero y marzo de 2019, situándose como la quinta provincia española que más exporta al gigante asiático por detrás de Barcelona, Madrid, Huelva y Zaragoza. Los productos de la industria química, los aceites minerales y el sector cárnico son los que se están viendo más favorecidos ante la reorganización de las cadenas de suministro global por la guerra comercial de desgaste que mantienen Washington y Pekín.

Sin embargo, mientras las rutas digitales están proporcionando nuevas vías de acceso a los productos extranjeros en el mercado chino, el desarrollo de marketplaces por parte de empresas internacionales no termina de funcionar en el país que mayor volumen de e-commerce registra. La venta de productos chinos en plataformas digitales parece estar cubierta por los titanes tecnológicos y las startups chinas, no teniendo cabida otras empresas extranjeras. Éste es el caso de Amazon que, después de estar operando en el país desde 2004 y conseguir una cuota de mercado del 15% entre 2011-2012, su cuota ha estado por debajo del 1% en los últimos años, según algunas empresas de investigación de mercado locales.

Los titanes tecnológicos están haciendo cada vez más fuerte la “muralla china digital” propiciando que algunos competidores extranjeros del sector, como Amazon, no tengan cabida en el mercado ante la imposibilidad de ofrecer a los consumidores locales una oferta diferencial. Amazon.cn ha dejado de operar en China desde el pasado mes de julio, aunque mantiene el compromiso de permanencia en el país con su plataforma de comercio electrónico transfronterizo, que permite a los clientes chinos buscar productos internacionales, además de mantener sus operaciones de servicios de cloud computing y la venta de lectores Kindle.

El competitivo mercado del comercio electrónico doméstico en China alcanza una valoración de 2 billones de dólares anuales, muy superior al mercado estadounidense que equivaldría a un cuarto del valor de éste, según eMarketer. Eventos de promoción de los productos chinos, como el que realiza anualmente Alibaba con su conocido Día del Soltero, y el carnaval de descuentos que ofrece JD.com cada 18 junio en conmemoración de su aniversario, se convierten en campañas promocionales contra las que otros marketplaces han tenido difícil competir.