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Por qué Alibaba se llama Alibaba. Miguel Ors Villarejo

Hubo un tiempo en que los negocios carecían de apellido y heredaban el de sus progenitores: Ford, Morgan, Thyssen, Rothschild. Vino luego la época de los acrónimos: IBM, BMW, SEAT, Campsa, Banesto, Mapfre. La propia Telefónica se llamó originalmente CTNE. Las siglas se asociaban entonces con la tecnología punta y la vanguardia más rabiosa, como el HAL de Una odisea en el espacio o el sistema operativo DOS. El colmo de la modernidad era, de todos modos, combinar letras y números, como hacen George Lucas con el androide C3PO en La guerra de las galaxias o Texas Instruments con su ordenador TI-99/4. ¿Se imagina la cara que le pondrían ahora en el departamento de marketing si les dijera que el nombre del producto que quiere comercializar es TI-99/4?

El objeto de estos códigos alfabéticos o alfanuméricos era comprimir en el menor espacio posible el máximo de información. En teoría, a partir de las iniciales uno podía reconstruir el área de actividad de la compañía: International Business Machines, Bayerische Motoren Werke, Banco Español de Crédito. Esto era imposible de deducir de un apellido y por eso muchos pioneros del capitalismo añadían a menudo a su marca un determinante: Ford Motor, Banca Rotshchild. Esta fue también la norma cuando a finales de los 80 remitió la fiebre de las siglas y las empresas comenzaron a emplear términos de frutas o de ríos. Steve Jobs debió añadir Computer a Apple y Jeff Bezos el inevitable “.com” a Amazon.

Ya no más. Cuantas menos pistas se den al público, mejor. Dunkin Donuts ha anunciado que a partir de enero se rebautizará Dunkin a secas. “Es más sencillo, más corto y más actual”, sostiene la compañía. Sigue los pasos de Starbucks, que ha retirado de su logo el término Coffee, y por supuesto de Apple y Amazon, que no especifican nada desde hace años: ni Computer ni puntocom.

El Financial Times ha aplaudido la decisión de Dunkin, porque considera que un nombre demasiado concreto “constriñe” tu libertad de movimientos, y tiene razón. La globalización ha difuminado la separación entre sectores. “Amazon”, dice el presidente de la CNMC, José María Marín Quemada, “vende muchas cosas: alimentos, almacenamiento en la nube, series… Pero Telefónica también. Hace tiempo que no se limita a suministrar llamadas de fijo o móvil. La mitad de su facturación procede de otras actuaciones y de los contenidos audiovisuales. Y otras telecos comercializan energía”.

La filosofía ya no es: tengo este producto y voy a ver cómo se lo vendo a mis clientes. Hay compañías que ni siquiera tienen lo que venden, como Uber o Airbnb. La filosofía es: tengo estos clientes y voy a ver qué producto les vendo.

En esta batalla de todos contra todos, la precisión se ha vuelto un incordio. Las publicidades tradicionales estaban llenas de detalles técnicos. “Telefunken 40, con sintonía calibrada en kilociclos y válvulas de grilla blindada y metalizada por fuera”, se lee en el anuncio de una radio de los años 30. Eso ya no vale. Ahora hay que comunicar emociones. La cerveza no quita la sed: da alegría. El coche no te transporta: evoca tu compromiso con el planeta. La colonia no perfuma: te convierte en un depredador.

Una marca eficaz debe integrarse en esta estrategia de encanto y ambigüedad. El nombre inicial que Bezos barajó para su proyecto fue Cadabra, por las connotaciones mágicas que entrañaba el comercio online, pero por teléfono la gente entendía a menudo cadáver y, mientras repasaba una mañana la enciclopedia, tropezó con la palabra Amazon. El río más caudaloso, la librería más grande. Era una analogía perfecta.

Jack Ma dio una justificación similar cuando la CCN le preguntó cómo se le había ocurrido lo de Alibaba: el personaje de Las 1.001 noches, explicó, trae rápidamente a la mente una cueva llena de tesoros. Difícilmente se podía ser menos específico.

Hay un elemento adicional que Jobs mencionaba cuando le planteaban esta cuestión. “La gente me sugería cosas como Matrix Electronics y así”, contaba, pero a él le gustaban mucho las manzanas y, además, “Apple aparecería en la guía telefónica por delante de Atari, que era donde yo solía trabajar”. Como Amazon. Como Alibaba. Como Alphabet. Todas empiezan con la primera letra del abecedario, lo que las coloca automáticamente a la cabeza en muchas listas. (Foto: Ryan Van Stralen, Flickr.com)

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…y al tercer siglo resucitó. Miguel Ors

Eran las siete de la mañana y hacía un frío respetable. El encargado de Highgate, bostezando sin parar y frotándose las manos para entrar en calor, se dirigió hacia el este del cementerio. No tardó en divisar junto a uno de los paseos principales la silueta del busto con la famosa frase: “Proletarios del mundo entero, uníos”. Pronto se cumpliría el segundo centenario del nacimiento del filósofo y el aumento de peregrinaciones había obligado a redoblar las labores de limpieza y mantenimiento. Incluso desde la distancia a la que se encontraba se podía apreciar una inusual cantidad de ramos de flores.

Pero no era la única anomalía. A medida que se acercaba no podía dar crédito a sus ojos. ¡Habían forzado el sepulcro!

Su hipótesis inicial fue un acto de vandalismo, pero no había rastro alguno de violencia. Al contrario. La tapa del féretro estaba cuidadosamente colocada a un lado, como si alguien la hubiera levantado con esmero.

El encargado se hincó de rodillas, dudó unos instantes. Después se incorporó y echó a correr como un poseso, a la vez que gritaba con toda la fuerza de sus pulmones:

—¡Ha resucitado! ¡Ha resucitado!

* * * * *

Cuando al profesor Cowen le anunciaron que en la sala de visitas de la facultad lo esperaba un hombre corpulento, barbudo, con una espesa melena y “de una suciedad intolerable”, no tuvo ninguna duda de quién era. Estaba de un humor excelente. “Francamente”, dijo, “el proletariado ha prosperado bastante. No hay analfabetismo ni hambre, la seguridad es inmejorable, los supermercados y los grandes almacenes están llenos de artículos… ¿Cuándo tuvo lugar la revolución socialista en Inglaterra?”

“Nunca”, le sacó de su error Cowen. “Inglaterra ha sido siempre una democracia liberal”.

La expresión del barbudo se congeló. Rebulló en su silla, un movimiento que Cowen no supo si atribuir a la incomodidad intelectual o a uno de los forúnculos que en los últimos años le habían surgido al filósofo por todo el cuerpo (incluidos los glúteos) y habían convertido en un suplicio la redacción de su obra final. “Voy a dar a la burguesía motivos para acordarse de mis forúnculos”, escribió amenazador en una de sus cartas.

“El primer país donde sus ideas triunfaron”, prosiguió Cohen, “fue Rusia”.

El barbudo sonrió.

“Lo sabía”, dijo. “Ya en su momento comenté que en ningún otro lado he tenido un éxito más encantador. ¿Y qué tal les ha ido?”

“Bueno”, se excusó Cohen, “abandonaron el comunismo hace tres décadas”.

“¿No queda nada de mi legado?”, tronó el barbudo volcando agresivamente su humanidad sobre Cowen. Era otro rasgo en el que todos los biógrafos coincidían: los estallidos de ira.

“Cuba, Vietnam, Laos, Corea del Norte, China”, enumeró rápidamente Cowen mientras se encogía en su asiento.

“Todos grandes potencias, espero”.

“No exactamente”, dijo Cowen cubriéndose la cabeza con los brazos a la espera de un golpe. “¡Bueno”, rectificó, “China sí, China sí!”

El barbudo pareció serenarse. Se estiró la levita, recuperó la compostura.

“Y en cierto modo, la evolución de China avala sus tesis”, prosiguió Cowen.

El barbudo sonrió. “Adelante”, dijo, “le escucho”.

“Usted siempre sostuvo que las sociedades pasaban por diferentes fases y que el capitalismo debía triunfar para que la sociedad sin clases pudiera instaurarse. Mao creyó, sin embargo, que podía enmendarle la plana. Decidió saltar directamente del feudalismo agrario al comunismo y el atajo no funcionó. Cuando en 1978 murió, China era una de las sociedades más miserables del planeta. Pero sus herederos recuperaron el enfoque ortodoxo e introdujeron una serie de reformas que han convertido el país en una potencia manufacturera. Ahora queda por ver si el régimen se decanta por la democracia liberal o por la dictadura del proletariado. En mi opinión, no está nada claro. China aún no ha refutado a Marx”.

Cowen había soltado la parrafada de un tirón, sin apenas respirar, con la cabeza gacha, encogida entre los hombros. Permaneció unos segundos inmóvil y luego levantó lentamente la mirada. Su interlocutor se mesaba la barba con la vista perdida en una esquina de la habitación.

* * * * * *

Al encargado de Highgate le costó convencer a su supervisor, que solo se avino a acompañarlo después de un rato largo argumentando y jurando (sobre todo jurando).

Al llegar al sepulcro todo estaba, sin embargo, en orden. Un pequeño grupo de hombres de cierta edad formaban un respetuoso semicírculo en torno el busto y, cuando el encargado les increpó por haber devuelto la lápida a su sitio, lo miraron como si fuera un lunático.

Dentro de la tumba, el barbudo acababa de coger la postura para pasar otro siglo y medio más. Una expresión serena iluminaba su rostro. “Todavía no está dicha la última palabra”, fue su último pensamiento.

Y desgraciadamente tenía razón. (Foto: Maya Collins, Flickr)

20170417 apocalipsis zombi

Bill Gates es mucho más rico que yo. ¿Y qué?

Según el historiador Yuval Noah Harari, lo que acabó con los neandertales fue la falta de imaginación. No sabían inventar esos relatos políticos (la república de Platón, la isla de Utopía, la sociedad comunista, el imperio hacia Dios) que movilizan a millones de sapiens en una única y avasalladora marcha. “En una pelea cuerpo a cuerpo”, dice en De animales a dioses, “los neandertales probablemente [nos] hubieran vencido”, pero “en un conflicto de cientos de sujetos […] no tuvieron la menor posibilidad”, porque sin el don de “componer ficción” eran “incapaces de cooperar en grandes cantidades”.

La fabulación nos ha conferido un poder inmenso como especie, pero como individuos nos hace vulnerables a narradores hábiles como Wolfgang Streeck (1946, Lengerich). Este sociólogo alemán era un desconocido profesor de la Universidad de Colonia hasta que, a raíz de la recesión, empezó a colaborar con la New Left Review (Revista de la Nueva Izquierda). Ahora sus artículos se han recogido en un best seller con el agorero título de How Will Capitalism End (Cómo desaparecerá el capitalismo).

Su tesis es sencilla. El sistema, que “lleva en trayectoria de crisis desde los 70”, alcanzó en 2008 su Fase IV o terminal. Cuando esta se agote, empezará “un interregno” en el que “sujetos despojados de toda seguridad colectiva y abandonados a sus medios” se limitarán a “colaboraciones puntuales guiadas por el miedo, la codicia y un elemental interés en la propia supervivencia”. O sea, el apocalipsis zombi (o el estado hobbesiano de naturaleza, como se decía antes). Abuelo, ¿cómo hemos consentido esto?

Todo ha sido culpa del capital, claro, que en un momento dado decidió rebelarse contra el keynesianismo. En la Arcadia alegre y confiada de la posguerra la economía crecía vigorosamente, pero también la influencia de los trabajadores era considerable y accedían a una importante porción de la renta. Las élites estaban hartas y, astutamente, desactivaron la democracia mediante la globalización, que traslada el centro de decisión a organizaciones opacas como el FMI o la troika comunitaria, cuyos criterios falsamente técnicos se imponen luego al pueblo soberano. “Ahora los Estados están situados dentro de los mercados”, dice Streeck, “en vez de los mercados dentro de los Estados”.

El resultado de esta contrarrevolución neoliberal ha sido el estancamiento, el endeudamiento y la desigualdad, tres plagas estrechamente vinculadas. La ausencia de crecimiento impide atajar la deuda acumulada y, como esta ha adquirido “magnitudes sin precedentes”, bloquea cualquier intento de restaurar la actividad y el empleo. El paro devasta Occidente y únicamente se ha logrado atajar troceando como una longaniza el trabajo disponible en rebanadas cada vez más finas.

El relato de Streeck posee una sólida consistencia interna, organiza el caos en buenos y malos y encaja en la impresión ampliamente compartida de que está todo fatal: los refugiados se ahogan intentando ganar las costas europeas, los aviones sirios gasean a civiles indefensos, los terroristas suicidas revientan iglesias, cerca de 800 millones de personas sobreviven con menos de dos dólares diarios…

Su único defecto es que no resiste el contraste con la evidencia. Por desolador que sea el panorama que nos traslada el telediario del mediodía, la humanidad nunca había estado mejor. El progreso ha sido especialmente notable en las últimas cuatro décadas, justo el tiempo que llevamos “en trayectoria de crisis”. En 1975 un 13% de los niños no llegaba a cumplir los cinco años; hoy muere un 4%. Desde 1980, el porcentaje de la población que vive con menos de 1,9 dólares al día ha caído del 44% al 10% y el analfabetismo, del 44% al 15%.

En cuanto a las plagas de Streeck, hablar de estancamiento es miope, cuando no deshonesto. A mediados de los 70, el PIB mundial ascendía a 5,8 billones de dólares y hoy supera los 74 billones. Como revelan las estadísticas del Centro para el Desarrollo y el Crecimiento de Groningen, cada año generamos dos billones de dólares de riqueza adicional, que es la misma cantidad que la humanidad había logrado acumular en 1900, después de casi cinco milenios de historia.

Tampoco la deuda se encuentra en niveles “sin precedentes”. Fueron superiores tras la Segunda Guerra Mundial y es, en cualquier caso, un disparate atribuir el paro a la ausencia de estímulos. Estos pueden contrarrestar una caída cíclica del empleo, pero su creación sostenida no depende de la iniciativa pública, sino de la privada. Allí donde se deja que los mercados funcionen, hay pleno empleo.

¿Y no es este de peor calidad? En Estados Unidos es habitual oír que los salarios llevan décadas sin subir y que los jóvenes vivirán peor que sus padres, pero “cuando pasas tiempo trabajando con alumnos de instituto te das cuenta de que en los barrios más modestos la mayoría tiene móvil, televisión de pago e internet de banda ancha”, observa Bruce Sacerdote en “Fifty Years of Growth in American Consumption, Income, and Wages” (Cincuenta años de crecimiento del consumo, los ingresos y los salarios en Estados Unidos). Esta constatación impresionista se confirma cuando se acude a las encuestas de presupuestos familiares. Sacerdote calcula que el aumento del gasto en los hogares cuya renta es inferior a la mediana fue del 164% entre 1960 y 2015.

¿Cómo es posible semejante incremento con unos ingresos congelados? Porque, en realidad, nunca estuvieron congelados. Cuando se deflactan correctamente las series salariales, arrojan un alza anual del 0,5% desde 1975. Sacerdote reconoce que el dato es inferior al 1,18% registrado en la década precedente, pero “sustancialmente mejor que cero”.

Finalmente, la desigualdad ha empeorado en algunos países, pero no porque la oligarquía rapiñe rentas ajenas. Esto podía suceder en el estático universo precapitalista, pero en las dinámicas economías de la Fase IV el PIB aumenta constantemente y los ricos pueden volverse más ricos sin que ello exija que los pobres se hagan más pobres. En el mismo artículo en que Tyler Cowen, un catedrático de la Universidad George Mason, se muestra abiertamente crítico con los obscenos bonos que se reparten en Wall Street, considera indiscutible que todos los estadounidenses han experimentado en el último siglo mejoras sustanciales. “Bill Gates es mucho más rico, pero […] yo disfruto como él de penicilina, viajes aéreos, comida barata, internet y prácticamente cualquier avance técnico. […] En materia de sanidad jugamos en la misma liga. No poseo un avión privado ni paso vacaciones en complejos de lujo. Les confesaré también que mi casa es más pequeña que la suya y no puedo reunirme con las élites del planeta cuando me apetece. Pero, en términos históricos, lo que Gates y yo tenemos en común es mucho más relevante que lo que nos separa”.