Hubo un tiempo en que los negocios carecían de apellido y heredaban el de sus progenitores: Ford, Morgan, Thyssen, Rothschild. Vino luego la época de los acrónimos: IBM, BMW, SEAT, Campsa, Banesto, Mapfre. La propia Telefónica se llamó originalmente CTNE. Las siglas se asociaban entonces con la tecnología punta y la vanguardia más rabiosa, como el HAL de Una odisea en el espacio o el sistema operativo DOS. El colmo de la modernidad era, de todos modos, combinar letras y números, como hacen George Lucas con el androide C3PO en La guerra de las galaxias o Texas Instruments con su ordenador TI-99/4. ¿Se imagina la cara que le pondrían ahora en el departamento de marketing si les dijera que el nombre del producto que quiere comercializar es TI-99/4?
El objeto de estos códigos alfabéticos o alfanuméricos era comprimir en el menor espacio posible el máximo de información. En teoría, a partir de las iniciales uno podía reconstruir el área de actividad de la compañía: International Business Machines, Bayerische Motoren Werke, Banco Español de Crédito. Esto era imposible de deducir de un apellido y por eso muchos pioneros del capitalismo añadían a menudo a su marca un determinante: Ford Motor, Banca Rotshchild. Esta fue también la norma cuando a finales de los 80 remitió la fiebre de las siglas y las empresas comenzaron a emplear términos de frutas o de ríos. Steve Jobs debió añadir Computer a Apple y Jeff Bezos el inevitable “.com” a Amazon.
Ya no más. Cuantas menos pistas se den al público, mejor. Dunkin Donuts ha anunciado que a partir de enero se rebautizará Dunkin a secas. “Es más sencillo, más corto y más actual”, sostiene la compañía. Sigue los pasos de Starbucks, que ha retirado de su logo el término Coffee, y por supuesto de Apple y Amazon, que no especifican nada desde hace años: ni Computer ni puntocom.
El Financial Times ha aplaudido la decisión de Dunkin, porque considera que un nombre demasiado concreto “constriñe” tu libertad de movimientos, y tiene razón. La globalización ha difuminado la separación entre sectores. “Amazon”, dice el presidente de la CNMC, José María Marín Quemada, “vende muchas cosas: alimentos, almacenamiento en la nube, series… Pero Telefónica también. Hace tiempo que no se limita a suministrar llamadas de fijo o móvil. La mitad de su facturación procede de otras actuaciones y de los contenidos audiovisuales. Y otras telecos comercializan energía”.
La filosofía ya no es: tengo este producto y voy a ver cómo se lo vendo a mis clientes. Hay compañías que ni siquiera tienen lo que venden, como Uber o Airbnb. La filosofía es: tengo estos clientes y voy a ver qué producto les vendo.
En esta batalla de todos contra todos, la precisión se ha vuelto un incordio. Las publicidades tradicionales estaban llenas de detalles técnicos. “Telefunken 40, con sintonía calibrada en kilociclos y válvulas de grilla blindada y metalizada por fuera”, se lee en el anuncio de una radio de los años 30. Eso ya no vale. Ahora hay que comunicar emociones. La cerveza no quita la sed: da alegría. El coche no te transporta: evoca tu compromiso con el planeta. La colonia no perfuma: te convierte en un depredador.
Una marca eficaz debe integrarse en esta estrategia de encanto y ambigüedad. El nombre inicial que Bezos barajó para su proyecto fue Cadabra, por las connotaciones mágicas que entrañaba el comercio online, pero por teléfono la gente entendía a menudo cadáver y, mientras repasaba una mañana la enciclopedia, tropezó con la palabra Amazon. El río más caudaloso, la librería más grande. Era una analogía perfecta.
Jack Ma dio una justificación similar cuando la CCN le preguntó cómo se le había ocurrido lo de Alibaba: el personaje de Las 1.001 noches, explicó, trae rápidamente a la mente una cueva llena de tesoros. Difícilmente se podía ser menos específico.
Hay un elemento adicional que Jobs mencionaba cuando le planteaban esta cuestión. “La gente me sugería cosas como Matrix Electronics y así”, contaba, pero a él le gustaban mucho las manzanas y, además, “Apple aparecería en la guía telefónica por delante de Atari, que era donde yo solía trabajar”. Como Amazon. Como Alibaba. Como Alphabet. Todas empiezan con la primera letra del abecedario, lo que las coloca automáticamente a la cabeza en muchas listas. (Foto: Ryan Van Stralen, Flickr.com)
