Con algunas excepciones, la pandemia del COVID-19 ha impactado fuertemente sobre el modelo de crecimiento económico de muchas empresas al suponer las restricciones a la movilidad un duro golpe sobre la línea de flotación de su estrategia de negocio. Y el mercado del lujo no ha sido ajeno a este efecto tsunami provocado por esta crisis sanitaria.
Más de dos tercios del consumo de artículos de lujo que realiza el consumidor chino de alto poder adquisitivo lo hace durante sus visitas a destinos turísticos en Europa y Estados Unidos. Las distintas velocidades a las que se extiende la pandemia en estas zonas, sumado a las restricciones a la movilidad que todavía persisten, han supuesto que las compras domésticas sean este año las grandes protagonistas, hasta un 80% del gasto en lujo. A pesar de las restricciones a la movilidad internacional, el apetito por los artículos de lujo entre los consumidores chinos se mantiene, lo que supondrá que este año China sea el único mercado del mundo que registre crecimiento positivo de hasta el 45%.
De forma similar a otros entornos empresariales, las caídas en ventas del mercado de artículos de lujo personales, que engloba moda, joyería, relojes y belleza, han sido las mayores registradas en la historia, incluso superiores a los niveles de 2009, experimentando una caída del 23% hasta los 257.500 millones de dólares, según la consultora Bain & Company. Los destinos turísticos más visitados por los consumidores chinos para sus adquisiciones de lujo son los que han registrado un impacto mayor, siendo Europa el que ha sufrido la mayor caída de ventas, hasta un 36%, mientras que en Estados Unidos el descenso ha sido algo más moderado hasta un 27%.
Puesto que los ritmos de contención de la pandemia no están siguiendo patrones similares a nivel mundial, no parece factible esperar que 2021 sea el año de la recuperación del mercado, estimándose que los niveles de 2019 no se alcanzarán hasta 2022 o 2023. No obstante, este período de recuperación puede conllevar cambios significativos en la reconfiguración de los principales mercados del lujo a nivel mundial. Si los ritmos del consumidor chino se mantienen de forma doméstica, China podría pasar de ocupar el tercer puesto entre los mercados del lujo más importantes del mundo, con 52.000 millones de dólares en ventas, a desplazar en 2025 a Norteamérica como el mercado del lujo más importante, que actualmente lidera la clasificación con 74.000 millones de dólares en ventas, seguido de Europa en segundo lugar con 68.000 millones de dólares.
Este escenario presenta una magnífica oportunidad para que pequeñas marcas comiencen a establecer una estrategia de internacionalización apostando por el mercado chino como el nuevo “El dorado” para los bienes de lujo. El potente y maduro mercado e-commerce de China ofrece una vía de entrada atractiva para aquellas firmas que contemplen comunicarse con el consumidor chino a través de los canales digitales, incorporando no sólo un punto de venta en el mercado chino sino el crecimiento de su marca dentro del ecosistema digital en el que se mueven los consumidores chinos. La modalidad de tienda flagship que ofrece el Pabellón de lujo de Tmall, o el estilo marketplace que caracteriza la propuesta de JD.com, son algunas de las opciones más atractivas para captar la atención del consumidor chino en uno de los mercados del lujo más competitivos del mundo. De hecho, el efecto de la pandemia ha desplazado las compras de artículos de lujo del medio offline mientras se viaja por el extranjero a la modalidad online, suponiendo el 23% de las ventas totales durante 2020, casi el doble del 12% que representaban en 2019. Una tendencia que, de mantenerse después de que se estabilice la crisis sanitaria a nivel mundial, podría marcar un nuevo hito en el mercado del lujo mundial y un aviso a navegantes de que puede haber llegado definitivamente el momento de apostar por el ecosistema digital de China, en lo que al lujo se refiere.
