La Ruta de la Seda digital está posibilitando que los grandes titanes tecnológicos chinos realicen su expansión internacional. Un camino que se está consolidando como de doble sentido. Cada vez más, un número mayor de empresas españolas encuentran los mecanismos para incorporarse al complejo y dinámico mercado chino. Las diferencias culturales y la adaptación y conocimiento del cliente chino son cuestiones básicas que debe abordar con profundidad cualquier empresa extranjera que diseñe su estrategia de posicionamiento en el país. En esta nueva etapa de las empresas españolas hacia su internacionalización en el mercado chino, el buen reconocimiento del que gozan las marcas españolas en el extranjero está resultando ser un elemento diferencial.
Correos es uno de esos casos que ejemplifica cómo las empresas españolas están encontrando el camino que les lleve a abordar su incorporación en el mercado chino con garantías. Utilizando la fórmula de operar en el país gracias al acuerdo con socios locales, Correos pretende tener operativo a finales de año un centro de admisión y clasificación de paquetes a unos 100 kilómetros de Hong Kong. La región se ha consolidado como el área de comercio digital transfronterizo más importante del mundo, gestionando a través de su aeropuerto internacional el envío del 80% de la paquetería que genera la región asiática.
Para Correos, China significa poder iniciar el tránsito de los envíos desde donde tienen origen los cerca de 4.000 millones de paquetes que el gigante asiático envía al extranjero, de un total de 50.000 millones que genera el país anualmente. El potencial de la estrategia de internacionalización de Correos responde a la oportunidad que representa el país con el mayor mercado del e-commerce y el que más rápido crece del mundo, generando un volumen de paquetería que se estima crezca un 20% hasta 2022. Fomentar que los productos chinos alcancen más rápidamente otros mercados es lo que favorecen estrategias de internacionalización como la de Correos.
En China, el dominio del e-commerce corre a cargo de titanes tecnológicos como Alibaba y JD.com que, junto con otras empresas de tamaño más pequeño, como Pinduoduo y VIP.com, han configurado el comercio electrónico doméstico del país. Estas plataformas digitales están posibilitando que otras empresas extranjeras comiencen a operar en el maduro y dinámico mercado de comercio electrónico de China. En este ámbito, se entiende el acuerdo suscrito por ICEX con JD.com, para aprovechar la plataforma china como vía de entrada para las empresas españolas, que permitirá impulsar la internacionalización de nuestras firmas en el mayor ecosistema del e-commerce mundial. En el caso de la empresa de moda española Mango, la opción elegida para aumentar su presencia en las plataformas digitales de China se ha materializado a través de VIP.com, un acuerdo suscrito con un socio local que también contempla la apertura de nuevas tiendas físicas.
Al margen de los marketplaces digitales, otro de los factores que está posibilitando la internacionalización hacia el mercado chino es el reconocimiento de marca. Éste es el caso de SEAT, que comenzará a operar en el mercado chino en los próximos dos a tres años, gracias al acuerdo suscrito por Volkswagen, matriz del fabricante de coches español. La operación cuenta con un socio local a través de una joint-venture para impulsar la producción de coches eléctricos de marca española en el gigante asiático.
Entre los caminos que están impulsando que las empresas españolas alcancen el mercado chino, destaca la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Este escenario está posibilitando que aquellas economías que dispongan de productos de sustitución a las importaciones estadounidenses encuentren una vía directa de acceso a los consumidores chinos. En la estrategia de evitar los aranceles impuestos por Estados Unidos, la comunidad de Murcia ha registrado el mayor incremento de exportaciones a China, hasta un 107% interanual entre enero y marzo de 2019, situándose como la quinta provincia española que más exporta al gigante asiático por detrás de Barcelona, Madrid, Huelva y Zaragoza. Los productos de la industria química, los aceites minerales y el sector cárnico son los que se están viendo más favorecidos ante la reorganización de las cadenas de suministro global por la guerra comercial de desgaste que mantienen Washington y Pekín.
Sin embargo, mientras las rutas digitales están proporcionando nuevas vías de acceso a los productos extranjeros en el mercado chino, el desarrollo de marketplaces por parte de empresas internacionales no termina de funcionar en el país que mayor volumen de e-commerce registra. La venta de productos chinos en plataformas digitales parece estar cubierta por los titanes tecnológicos y las startups chinas, no teniendo cabida otras empresas extranjeras. Éste es el caso de Amazon que, después de estar operando en el país desde 2004 y conseguir una cuota de mercado del 15% entre 2011-2012, su cuota ha estado por debajo del 1% en los últimos años, según algunas empresas de investigación de mercado locales.
Los titanes tecnológicos están haciendo cada vez más fuerte la “muralla china digital” propiciando que algunos competidores extranjeros del sector, como Amazon, no tengan cabida en el mercado ante la imposibilidad de ofrecer a los consumidores locales una oferta diferencial. Amazon.cn ha dejado de operar en China desde el pasado mes de julio, aunque mantiene el compromiso de permanencia en el país con su plataforma de comercio electrónico transfronterizo, que permite a los clientes chinos buscar productos internacionales, además de mantener sus operaciones de servicios de cloud computing y la venta de lectores Kindle.
El competitivo mercado del comercio electrónico doméstico en China alcanza una valoración de 2 billones de dólares anuales, muy superior al mercado estadounidense que equivaldría a un cuarto del valor de éste, según eMarketer. Eventos de promoción de los productos chinos, como el que realiza anualmente Alibaba con su conocido Día del Soltero, y el carnaval de descuentos que ofrece JD.com cada 18 junio en conmemoración de su aniversario, se convierten en campañas promocionales contra las que otros marketplaces han tenido difícil competir.
