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THE ASIAN DOOR: Digitalización como motor de cambio. Águeda Parra.

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La crisis sanitaria ha puesto de manifiesto que es necesario evolucionar a un modelo digital más sofisticado a todos los niveles y construir un verdadero ecosistema al estilo del que ya se disfruta en China y en otros países asiáticos. De hecho, se estima que el impacto tecnológico de 2 meses de pandemia ha supuesto acelerar la digitalización mundial 6 años. Se ha tratado de una transformación digital orientada en primera instancia a afrontar la crisis sanitaria, pero, por su propia esencia, tiene el espíritu de mantenerse en el tiempo.

El impulso digital que ha propiciado la pandemia se convertirá en un proceso acelerado de transformación tecnológica, dando forma a un ecosistema digital que incorpore activamente las nuevas tecnologías en un horizonte temporal más temprano al que estaba definido para Europa hasta el momento y que se situaba en 2030. Por tanto, una gran lección aprendida de la crisis sanitaria es la necesidad de acelerar la adopción de las nuevas tecnologías. Se trata de reducir los 10 años que nos separan de esa transformación digital, con la ambición de crear un ecosistema digital transversal a todos los ámbitos – gubernamental, industrial, empresarial y educativo-, de modo que Europa siga manteniendo una posición competitiva en las cadenas de valor globales.

La crisis sanitaria va a generar unas tendencias digitales muy marcadas y, entre ellas, el e-commerce va a ocupar un papel destacado. De hecho, las compras por Internet se han convertido casi en imprescindibles durante la pandemia, y se ha elevado a cifras récord el volumen de compras que se han realizado en este tiempo. Una tendencia que ha venido para quedarse por la versatilidad del servicio y porque tanto empresas como consumidores han incorporado un hábito con el que quieren seguir interactuando pasada la crisis sanitaria.

China está considerado el mercado del e-commerce más grande y que más rápido crece del mundo. Ha pasado de representar el 1% hace 20 años a situarse como un mercado maduro que supone el 36% del total de las ventas minoristas y tiene a Alibaba como líder indiscutible. Fuera del gigante asiático, ningún país ha conseguido reproducir ni el volumen de ventas ni la penetración de las compras online que se registran en China.

No osbante, el ecosistema Alibaba, con sus plataformas de marketplace Taobao, Tmall y AliExpress, ya comienza a ser conocido más allá de la “muralla china”. El gran festival anual de las compras online en el Día del Soltero comienza a hacerse un hueco en los mercados internacionales, adquiriendo una dimensión global. En el mercado chino, JD.com es el gran rival de Alibaba, aunque a gran distancia, con un 16,7% de cuota. De forma similar a la iniciativa de Alibaba, el Festival 618 que organiza JD.com se ha convertido en una referencia anual de las compras online cada 18 de junio. Pero más allá de estos eventos, que convierten a China en el epicentro del e-commerce mundial cada año, el sector ha evolucionado para dar entrada a otros actores que en algunos casos han sido capaces de capturar una cuota de mercado importante a los dos grandes actores.

En Europa, la competencia de AliExpress con Amazon está generando un auge importante en el incremento del e-commerce. De hecho, en España esta competencia va a suponer que el mercado crezca en los próximos 3 años a mayor ritmo que en otros países europeos, alcanzando un crecimiento del 12% los dos próximos años. Sin embargo, la pandemia va a acelerar esta tendencia, y va a situar al e-commerce como una palanca de generación de la nueva economía digital en España. Según Google, el e-commerce en España representará el 20% de las ventas en 2023, un crecimiento muy significativo cuando actualmente se sitúa por debajo del 10%.

Sin duda, la expansión de la Ruta de la Seda Digital está fomentando que los titanes tecnológicos chinos alcancen muchos mercados y que aumente la competencia con los players locales. Sin duda, la apuesta de AliExpress por España como mercado clave desde donde expandir la expansión de su e-commerce por Europa va a impulsar no sólo el e-commerce, sino que va a fomentar que se siga acelerando el proceso de digitalización que se ha iniciado con la pandemia.

THE ASIAN DOOR: AliExpress hace despegar el e-commerce español. Águeda Parra

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Parte de la revolución tecnológica que vive China se debe, en gran medida, a la irrupción del e-commerce en los procesos productivos que han generado, asimismo, nuevos negocios surgidos tras la aplicación de las nuevas tecnologías a las compras online. En China, el e-commerce es un juego fundamentalmente de dos, repartiéndose casi todo el mercado entre los dos grandes que conjuntamente alcanzan el 72%. Alibaba es el líder indiscutible del sector, acaparando más de la mitad de la cuota con un 55,9% en 2019, situándose como segundo player JD.com, con un 16,1% de cuota, según eMarketer.

La expansión de AliExpress por Europa está impulsando el crecimiento del e-commerce en nuestra región. Asimismo, la identificación de España como uno de los puntos estratégicos para su internacionalización supone impulsar un proceso de digitalización acelerado entre las PYMES españolas para poder incorporarse al gran marketplace chino. La diferencia de AliExpress con Tmall, el marketplace que funciona dentro de China, es que en la plataforma internacional conviven los productos chinos con más de 100 millones de productos procedentes de vendedores de cuatro países elegidos como piloto, en los que se engloba a España, Italia, Turquía y Rusia.

La estrategia de situar a España como uno de los mercados clave desde donde expandirse por el resto de Europa supondrá una inversión de unos 5 millones de euros durante 2020. Aunque para AliExpress el principal mercado es Rusia, esta iniciativa sitúa a España por delante de Estados Unidos y Alemania, lo que ayudará a generar un gran impulso en la reducción de la brecha digital de muchas pequeñas empresas cuya asimilación de las nuevas tecnologías es menor.

En el mercado español, la competencia de AliExpress con Amazon está generando un auge importante en el incremento del e-commerce, haciendo que el mercado crezca en los próximos tres años a mayor ritmo que en otros países europeos. La estimación es que se produzca un incremento del 12,5% en 2020, hasta los 31.730 millones de dólares, manteniendo un ritmo de crecimiento que se prevé alcance el 12% en 2021, el 7% en 2022, y el 5,5% en 2023 hasta alcanzar un nivel de ventas de 40.120 millones de dólares en esa fecha.

El hecho de que el mercado español sea muy sensible al precio está promoviendo que se acreciente la competencia entre AliExpress y Amazon, el player más importante del mercado e-commerce de España hasta la llegada de su competidor chino. Ambos marketplaces tienen en común la alta influencia del retail chino en su operativa, ya que se estima que el 50% de los vendedores en Amazon.es proceden del gigante asiático, lo que es un porcentaje mucho más elevado que en los otros cinco mercados de la Unión Europea donde opera el gigante norteamericano del e-commerce.

Uno de los efectos más importantes a corto plazo es que la competencia entre AliExpress y Amazon beneficiará el crecimiento del e-commerce en España, fomentando el crecimiento de las compras online. Igualmente, supondrá un elemento de cambio, ya que impulsará el crecimiento de las compras a través de dispositivos móviles, siguiendo el mismo esquema del ecosistema digital que se vive en China. En este ámbito, el crecimiento esperado es del 17,89% en 2020, hasta alcanzar los 12.060 millones de dólares, con proyección a generar 16.250 millones de dólares en 2023.

De esta forma, el impulso generado por AliExpress en su extensión más allá de la “muralla china” digital va a suponer la consolidación del e-commerce como una de las palancas de generación de la nueva economía digital en España. Asimismo, también se producirá un efecto de digitalización acelerado en el entramado empresarial de las PYMES españolas, incorporando los avances que está impulsando la aplicación de las nuevas tencologías en el desarrollo de nuevos modelos de negocio. Todo ello, bajo el prisma de un entorno de estándares “Designed in China”, lo que demuestra la fortaleza del gigante asiático en la promoción de este tipo de sectores. Sin embargo, en sentido inverso, también alerta de la necesidad de que Europa genere campeonas globales que sean capaces de competir en los mercados internacionales, un proceso vital para que las empresas europeas sigan manteniendo su competividad global.

THE ASIAN DOOR: Los caminos de las empresas españolas para llegar a China. Águeda Parra

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La Ruta de la Seda digital está posibilitando que los grandes titanes tecnológicos chinos realicen su expansión internacional. Un camino que se está consolidando como de doble sentido. Cada vez más, un número mayor de empresas españolas encuentran los mecanismos para incorporarse al complejo y dinámico mercado chino. Las diferencias culturales y la adaptación y conocimiento del cliente chino son cuestiones básicas que debe abordar con profundidad cualquier empresa extranjera que diseñe su estrategia de posicionamiento en el país. En esta nueva etapa de las empresas españolas hacia su internacionalización en el mercado chino, el buen reconocimiento del que gozan las marcas españolas en el extranjero está resultando ser un elemento diferencial.

Correos es uno de esos casos que ejemplifica cómo las empresas españolas están encontrando el camino que les lleve a abordar su incorporación en el mercado chino con garantías. Utilizando la fórmula de operar en el país gracias al acuerdo con socios locales, Correos pretende tener operativo a finales de año un centro de admisión y clasificación de paquetes a unos 100 kilómetros de Hong Kong. La región se ha consolidado como el área de comercio digital transfronterizo más importante del mundo, gestionando a través de su aeropuerto internacional el envío del 80% de la paquetería que genera la región asiática.

Para Correos, China significa poder iniciar el tránsito de los envíos desde donde tienen origen los cerca de 4.000 millones de paquetes que el gigante asiático envía al extranjero, de un total de 50.000 millones que genera el país anualmente. El potencial de la estrategia de internacionalización de Correos responde a la oportunidad que representa el país con el mayor mercado del e-commerce y el que más rápido crece del mundo, generando un volumen de paquetería que se estima crezca un 20% hasta 2022. Fomentar que los productos chinos alcancen más rápidamente otros mercados es lo que favorecen estrategias de internacionalización como la de Correos.

En China, el dominio del e-commerce corre a cargo de titanes tecnológicos como Alibaba y JD.com que, junto con otras empresas de tamaño más pequeño, como Pinduoduo y VIP.com, han configurado el comercio electrónico doméstico del país. Estas plataformas digitales están posibilitando que otras empresas extranjeras comiencen a operar en el maduro y dinámico mercado de comercio electrónico de China. En este ámbito, se entiende el acuerdo suscrito por ICEX con JD.com, para aprovechar la plataforma china como vía de entrada para las empresas españolas, que permitirá impulsar la internacionalización de nuestras firmas en el mayor ecosistema del e-commerce mundial. En el caso de la empresa de moda española Mango, la opción elegida para aumentar su presencia en las plataformas digitales de China se ha materializado a través de VIP.com, un acuerdo suscrito con un socio local que también contempla la apertura de nuevas tiendas físicas.

Al margen de los marketplaces digitales, otro de los factores que está posibilitando la internacionalización hacia el mercado chino es el reconocimiento de marca. Éste es el caso de SEAT, que comenzará a operar en el mercado chino en los próximos dos a tres años, gracias al acuerdo suscrito por Volkswagen, matriz del fabricante de coches español. La operación cuenta con un socio local a través de una joint-venture para impulsar la producción de coches eléctricos de marca española en el gigante asiático.

Entre los caminos que están impulsando que las empresas españolas alcancen el mercado chino, destaca la guerra comercial entre Estados Unidos y China. Este escenario está posibilitando que aquellas economías que dispongan de productos de sustitución a las importaciones estadounidenses encuentren una vía directa de acceso a los consumidores chinos. En la estrategia de evitar los aranceles impuestos por Estados Unidos, la comunidad de Murcia ha registrado el mayor incremento de exportaciones a China, hasta un 107% interanual entre enero y marzo de 2019, situándose como la quinta provincia española que más exporta al gigante asiático por detrás de Barcelona, Madrid, Huelva y Zaragoza. Los productos de la industria química, los aceites minerales y el sector cárnico son los que se están viendo más favorecidos ante la reorganización de las cadenas de suministro global por la guerra comercial de desgaste que mantienen Washington y Pekín.

Sin embargo, mientras las rutas digitales están proporcionando nuevas vías de acceso a los productos extranjeros en el mercado chino, el desarrollo de marketplaces por parte de empresas internacionales no termina de funcionar en el país que mayor volumen de e-commerce registra. La venta de productos chinos en plataformas digitales parece estar cubierta por los titanes tecnológicos y las startups chinas, no teniendo cabida otras empresas extranjeras. Éste es el caso de Amazon que, después de estar operando en el país desde 2004 y conseguir una cuota de mercado del 15% entre 2011-2012, su cuota ha estado por debajo del 1% en los últimos años, según algunas empresas de investigación de mercado locales.

Los titanes tecnológicos están haciendo cada vez más fuerte la “muralla china digital” propiciando que algunos competidores extranjeros del sector, como Amazon, no tengan cabida en el mercado ante la imposibilidad de ofrecer a los consumidores locales una oferta diferencial. Amazon.cn ha dejado de operar en China desde el pasado mes de julio, aunque mantiene el compromiso de permanencia en el país con su plataforma de comercio electrónico transfronterizo, que permite a los clientes chinos buscar productos internacionales, además de mantener sus operaciones de servicios de cloud computing y la venta de lectores Kindle.

El competitivo mercado del comercio electrónico doméstico en China alcanza una valoración de 2 billones de dólares anuales, muy superior al mercado estadounidense que equivaldría a un cuarto del valor de éste, según eMarketer. Eventos de promoción de los productos chinos, como el que realiza anualmente Alibaba con su conocido Día del Soltero, y el carnaval de descuentos que ofrece JD.com cada 18 junio en conmemoración de su aniversario, se convierten en campañas promocionales contra las que otros marketplaces han tenido difícil competir.

El próximo FANG podría surgir en China, y no tiene ninguna gracia. Miguel Ors Villarejo

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(Foto: Sara Cooper, Flickr) ¿Por qué unas empresas tienen una estructura jerárquica y otras no? ¿Qué es mejor? ¿Un organigrama plano o uno piramidal? Depende mucho de la tecnología. A finales de los 70, Alfred Chandler teorizó que el abaratamiento de las comunicaciones a lo largo del siglo XIX (mediante el correo primero, el telégrafo después y, finalmente, el teléfono) había desempeñado un papel crucial en el surgimiento de las organizaciones modernas, y ponía como ejemplo las compañías ferroviarias: gracias a los informes que los maquinistas enviaban regularmente, los gestores estaban perfectamente al corriente de la marcha de las operaciones, sin necesidad de delegar en mandos intermedios sobre el terreno. El resultado era una dirección muy centralizada y poderosa.

En política sucede lo mismo. Piensen en el embajador británico en la India. En 1800, cuando las instrucciones de la metrópoli tardaban meses en llegar, era como un rey, pero hoy es poco más que un empleado distinguido.

Internet y los móviles han potenciado esta tendencia centrípeta. Los gestores de un ferrocarril conocían la localización de las máquinas, pero los gestores de cualquier FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) conocen la de todos y cada uno de los viajeros y, además, si están casados o solteros, a qué hora salen cada mañana al trabajo, qué literatura les gusta… “Amazon”, me explica un empresario, “sabe antes que tú cuál va a ser tu próxima compra. A partir de tu historial de cliente, sus algoritmos calculan las probabilidades de que adquieras uno u otro título y, cuando superan un determinado porcentaje, envía un ejemplar a un centro cercano y te bombardea con anuncios y correos hasta que capitulas. Entonces tú dices: ‘Fíjate, he pedido el libro esta mañana y ya lo tengo’, pero tú no has decidido nada, te han inducido”.

Yo no creo mucho en las teorías conspiratorias y no sé hasta qué punto es fiable el relato de mi fuente, pero está claro que hemos volcado en internet un montón de datos (a menudo voluntariamente) que podrían usarse de forma indeseable, como cuenta Wired que Pekín hace con el scoring crediticio.

Por eso es tan relevante quién gane la carrera que se está librando. “Los gigantes tecnológicos [de Estados Unidos y China] se han lanzado detrás del dominio de la inteligencia artificial y la supercomputación”, se lee en el informe Top Risks 2018 de Eurasia Group, una consultora presidida por el redactor de Time Ian Bremmer.

De momento, la victoria ha sonreído a firmas respetuosas de la intimidad. Tras el atentado de San Bernardino, Apple se negó a facilitar al FBI el acceso a sus iPhone y la agencia, tras forcejear inútilmente en los tribunales, debió pagar 900.000 dólares a un pirata israelí para lograr su propósito. Pero en China no hay separación de poderes. ¿Qué ocurre si la nueva generación de FANG surge allí? No es una tesis descabellada. “Pekín está formando a millones de técnicos”, dice Top Risks 2018. “La competencia es cada vez más reñida”.

La retirada de Estados Unidos de muchos frentes a la voz de América primero ha proporcionado a Xi Jinping una ocasión de oro para imponer sus estándares. Domina varios bloques comerciales y, en materia de desarrollo, ha cargado de razones a quienes defienden que la democracia no es un requisito indispensable para prosperar.

Es verdad que su atractivo como líder mundial es limitado. Pocos países están dispuestos a sustituir la denostada, aunque benigna, hegemonía estadounidense por una supremacía china que se adivina mucho más arbitraria e impredecible.

Pero en el ámbito del consumo, ni la ética ni la ideología cuentan tanto. Lo que determina el éxito de un artículo es la eficiencia, la comodidad, el precio. Apple ha dominado este juego con sus iPod, iPhone e iPad, igual que antes lo hizo Sony con el Walkman. Pero ¿y si el próximo artilugio-que-todos-tenemos-que-tener lo fabrica una compañía china que no pone pegas a que la policía hurgue en los datos de sus clientes?

El cambio podría ser dramático. Ríanse ustedes de la estructura piramidal y la dirección muy centralizada de las compañías ferroviarias.