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THE ASIAN DOOR: La cosmética española hace furor en el mercado digital chino. Águeda Parra.

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Existe una relación muy arraigada de China por el lujo. El buen desarrollo económico del país en los últimos años ha favorecido el acceso de un número mayor de población a un mercado que sigue manteniendo ritmos de crecimiento del 20% anual en 2018 por segundo año consecutivo. China supone hoy en día un tercio del mercado mundial de lujo, que ascendió hasta los 295.300 millones de dólares en 2018.

Mantener este fenómeno en pleno auge se atribuye fundamentalmente a una creciente clase media que dispone de una mayor renta, donde los principales motores de este grupo población son los millennials y las mujeres. Una vez que las nuevas generaciones de nativos digitales están fomentando la economía digital en China, es lógico pensar que sean las ventas de lujo online las que hayan experimentado un crecimiento más robusto, un 27% superior respecto a 2017.

La nueva ley sobre comercio electrónico transfronterizo, que entró en vigor en China el pasado 1 de enero, favorecerá el incremento de las compras de lujo realizadas en el propio país, con la vista puesta en equiparar el gasto realizado fuera como dentro de China en 2025. En primer lugar, la ley está orientada a fomentar la seguridad en las transacciones ante productos falsificados y la protección de los derechos de propiedad intelectual. Otra cuestión prioritaria de la ley es reducir los costes de importación, favoreciendo un mayor consumo del lujo nacional. De esta forma, se persigue que el consumo del lujo local respecto al gasto total siga manteniendo buenas tasas de crecimiento, como demuestra la mejora del 23% al 27% entre 2015 y 2018, según Bain & Co. Como tercera medida, la ley persigue una mayor armonización del precio, buscando reducir la diferencia existente entre los mercados locales y los internacionales.

El gasto en marketing digital en China de las marcas de lujo supera ya el presupuesto que las empresas dedican a los canales presenciales, demostrando una extendida estrategia de omnicanalidad en su apuesta por conquistar a los consumidores más exigentes. Las marcas de lujo son conocedoras del potencial que tiene entre los canales online disponibles en China la omnipresente plataforma WeChat, de ahí que se haya convertido en su herramienta prioritaria de captación de consumidores a la que le dedican entre el 40% y 70%.

El sector del lujo en China tiene a la cosmética como su principal reclamo, registrando esta industria un crecimiento en 2018 del 20%, similar al que experimentó el conjunto del sector, duplicando el valor de otras categorías tradicionales como la de relojes, que solamente alcanzaron un 10%. El impulso de estas ventas está íntimamente relacionado con la innovación en los canales digitales y la apuesta por el marketing de influencers para hacerse más eco entre el público objetivo, millennials y mujeres, principalmente. La posibilidad de incorporar en las plataformas digitales las últimas tendencias de moda, y hacer accesible el estilo moderno de la calle a través de este medio, ha sido el factor decisivo del espectacular crecimiento del sector del lujo en China, y en particular, de la cosmética.

La presencia del sector de la cosmética española en China es un valor en alza. La marca España comenzó a introducirse en el mercado chino en 2015, y en solo en dos años las marcas españolas han conseguido consolidarse en China creciendo en ventas un 600%, hasta alcanzar los 115 millones de dólares (103 millones de euros). De entre las marcas españolas, Sesderma es con diferencia la que está consiguiendo alcanzar un mejor posicionamiento en el mercado chino, convirtiéndose en referente de la cosmética española a escala mundial. La mejor forma de apreciar la alta penetración de la marca en el gigante asiático se ejemplifica con las ventas generadas durante la celebración del Día del Soltero, un evento que cada año organiza Alibaba el 11 de noviembre y donde la firma española alcanzó 5,6 millones de dólares (5 millones de euros) de ventas en un solo día, comparado con los 1,34 millones de dólares (1,2 millones de euros) que registró el año anterior. Otras marcas españolas como ISDIN, Natura Bissé, MartiDerm y Puig, son parte del conjunto de empresas que están posicionando las marcas de cosmética con mucho éxito, formando parte de uno de los mercados de consumo más importantes del mundo que mueve al año unos 52.600 millones de dólares, y donde las ventas a través de las plataformas digitales generan hasta el 25% de las ventas.

Entre las claves del éxito de las marcas de cosmética española destaca la capacidad de compaginar la innovación y la tradición para posicionarse como productos de alta calidad a precios competitivos. Los millennials y turistas que visitan España son parte del descubrimiento de la cosmética española en China, al convertirse en embajadores de nuestras marcas mientras están en el país y adquiriéndolas posteriormente a través de las plataformas de comercio eléctrico existentes en China como Tmall, propiedad de Alibaba. De ahí que la cosmética española haya experimentado un crecimiento del 265% en 2017 respecto al año anterior, hasta alcanzar los 145 millones de dólares en 2017, según Global Trade Atlas, una proyección que ha permitido posicionar a España en el noveno puesto en el Top 10 de proveedores de cosmética de China, cuando en 2016 ocupaban la posición 17.

De entre el amplio tejido empresarial español, muchas son las empresas que podrían seguir la estela de la industria de la cosmética para posicionarse en el mercado. Prioritario será incluir en la estrategia de internacionalización las plataformas digitales, medio preferente de acceso a un público que sabe apreciar y valorar la calidad de nuestros productos nacionales. Un medio para elevar el posicionamiento de la marca Made in Spain a un nivel superior en el mercado chino, uno de los más competitivos del mundo.

THE ASIAN DOOR: El gaokao ya no es la única opción para las nuevas generaciones. Águeda Parra

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El gobierno chino es muy consciente de la importancia que tiene para los 9,75 millones de estudiantes de secundaria presentarse a la prueba más importante en su vida, el examen de acceso a la universidad, nuestra antigua selectividad, conocida en China como gaokao (高考). Las autoridades se esfuerzan por mantener un entorno libre de ruidos cortando calles, prohibiendo el sonido de los cláxones e interrumpiendo la construcción de edificios a distancias cercanas del lugar de examen.

Siendo importante que los próximos universitarios estén alineados con la doctrina del Partido Comunista Chino y sean conocedores de la visión del gobierno, la parte principal de los 150 minutos de examen ha estado orientada a resaltar la visión de Xi Jinping y la “nueva era”, concentrando un total de 5 de las 9 preguntas, con algunas variaciones según las zonas, del comentario de texto de 800 palabras que deben redactar los estudiantes y que supone un tercio de la nota final del examen.

Formar parte de un nuevo milenio ha sido un tópico recurrente, y preguntas del tipo “nueva juventud en una nueva era, crecer con el desarrollo de China” han sido el tema elegido en Beijing para conocer las reflexiones de los estudiantes sobre la labor que está realizando el presidente Xi Jinping en los últimos años. En otros casos, como en las provincias de Yunnan y Sichuan, la temática elegida se ha centrado en preguntar sobre las reformas iniciadas por China y el proceso de apertura, utilizando como títulos de los comentarios de texto propuestos los eslóganes políticos empleados por el Partido para presentar los proyectos. Así han aparecido entre las opciones a desarrollar temas que hacían referencia al “Triunfo en la larga marcha de nuestra generación”, eslogan utilizado en su momento para presentar la construcción de la Nueva Área de Xiong’an en 2017, un ambicioso proyecto de Xi Jinping para crear una zona económica cerca de Beijing.

La presión familiar que reciben los futuros universitarios tiene su origen en que sólo el 50% de los estudiantes obtendrán una puntuación suficientemente alta para realizar estudios de postgrado. Puesto que la nota de corte se realiza en función de la puntuación media de cada año, y además depende de la población de cada provincia, muchas familias trasladan su residencia a otras ciudades a más de 1.500 km para encontrar condiciones más favorables para sus hijos. No obstante, el gobierno intenta promover la igualdad de oportunidades para todos los estudiantes, independientemente de dónde vivan, de ahí que las mejores universidades reserven anualmente una cuota de admisión para los alumnos procedentes de las zonas rurales del centro y oeste del país, entre ellas Yunnan, Guangxi, Gansu, Tíbet y Guizhou, normalmente las provincias menos favorecidas económicamente, que entre 2010 y 2015 registraron el PIB per cápita más bajo de China.

Estudiar en el extranjero es otra de las opciones que están valorando cada vez más familias con recursos, de la clase media-alta. Durante 2017, algo más de 600.000 estudiantes eligieron estudiar en otro país como alternativa al gaokao, según datos del Ministerio de Educación, siendo Estados Unidos el destino preferido por la mayoría. Muchos de ellos se convertirán en los futuros sea-turtles, los profesionales chinos del mañana que regresarán a su país como directivos atraídos por las ofertas que les puedan ofrecer empresas como Alibaba, Tencent, Baidu o Xiaomi, los grandes titanes tecnológicos que están generando una revolución tecnológica decisiva para el desarrollo económico de China.

La gran diferencia de esta primera generación de estudiantes del siglo XXI es que no consideran que la opción de aprobar el gaokao sea tan trascendental como para decidir su futuro, según una encuesta realizada por el portal Web chino y empresa de medios Sina Corp. En la década de 1980 y 1990, más del 80% de los estudiantes consideraban que el gaokao era una prueba esencial en su vida, mientras que el 50% de la nueva generación de jóvenes considera que existen otros proyectos. Entre las opciones, mejorar el nivel de inglés que les permita conseguir un título con el que acceder a universidades en Australia, Canadá, Nueva Zelanda y Estados Unidos, principales áreas de influencia en la región de Asia Pacífico, además del Reino Unido.

Con ello, no solamente se muestra un cambio evidente en cómo se afronta uno de los eventos más trascendentales en la vida de los estudiantes chinos, sino que se pone de manifiesto la aparición de un creciente individualismo entre los más jóvenes, a diferencia de la aptitud más colectiva que predominaba en generaciones anteriores. Esto da muestra de una sociedad china que está en pleno proceso de cambio, una nueva generación con más inquietudes que está dispuesta a afrontar nuevos retos, y que determinará la transformación de China tanto en lo político, en lo económico como en lo social. (Foto: Robert Borden, Flickr)

THE ASIAN DOOR: La generación Techie de jóvenes emprendedores. Águeda Parra.

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La política de puertas abiertas que vivió China entre 1986 y 1990 supuso dejar atrás toda una larga tradición de economía planificada para abrirse camino hacia una economía de mercado y el sector privado. Significó para el gigante asiático el gran punto de inflexión que ha permitido que China en casi 20 años pase de la famosa política “Go Global”, impulsada por el presidente Jiang Zemin, a un nuevo modelo de desarrollo económico y social que podríamos denominar como “Go Digital”, al frente del cual se sitúa el actual presidente de China, Xi Jinping.

En esta época, la sociedad china no ha cambiado solamente en lo económico, sino también en lo social. Vigente desde 1979 hasta 2015, la política del hijo único ha dado lugar a una generación mucho más abierta de mente y más segura de sí misma, además de mucho más individualista. A diferencia de sus padres, que tuvieron que vivir numerosos conflictos sociales, los niños nacidos a partir de 1990 son la primera generación que ha comenzado a acceder a Internet desde la niñez. En una sociedad con larga tradición por emprender, los jóvenes chinos siguen pensando en abrir su propia empresa pero, en este caso, buscando fomentar la innovación y las capacidades que ofrecen las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial, el uso del Big Data y el Cloud Computing para aplicarlo a todos los sectores de la economía china.

Hace casi 20 años, China inició un cambio económico desde una visión de dentro hacia afuera, animando a las corporaciones mejor posicionadas en el panorama nacional a dar el salto a la escena internacional. Sin embargo, en la era Xi Jinping, y con una generación de nativos digitales, la visión ha cambiado, y ahora se persigue fomentar el emprendimiento, la inversión y el desarrollo en I+D. En este ambiente de crecimiento económico, la generación de fundadores millennial chinos está haciendo florecer todo un nuevo ecosistema digital en China. Artífices de la abrumadora velocidad de transformación que se está produciendo en China en el ámbito de los negocios, están consiguiendo transformar una sociedad de cultura milenaria en el mayor ecosistema digital mundial. Se trata de una generación mucho más consciente de los problemas globales, y mejor formada que la de sus padres, donde el 25% de los jóvenes millennials chinos tienen una licenciatura o un título superior, comparado con el 3% de la generación anterior, según un estudio de Boston Consulting Group. Esta ventaja competitiva está creando una generación “Techie” de jóvenes chinos, como es el caso de Li Jing que, con 25 años de edad, es el vicepresidente más joven de Baidu, una de las startups más conocidas en China que comenzó simulando la funcionalidad de Google.

Esta generación está viviendo un mundo de dualidad entre tradición-modernidad, control-apertura, comunidad-individualismo, lo que está ayudando a forjar jóvenes emprendedores que tienen su propia visión de futuro, ansiosos por reafirmarse en su identidad y en mostrar su singularidad al mundo. Con edades comprendidas entre los 19-35 años, son unos 415 millones de jóvenes chinos millennials, según un informe de Goldman Sachs, que pueden considerarse una generación privilegiada de “pequeños emperadores”, como se les conoce en China, que saben disfrutar más de la vida y están acostumbrados a un nivel de gasto mucho mayor que generaciones anteriores donde predominaba fundamentalmente la cultura del ahorro. Sin gastos de hipotecas y con los gastos del hogar cubiertos, se pueden dedicar a gastar libremente sus propios ingresos, muchos de ellos, optando por la opción del emprendimiento.

El crecimiento de las startups en el sector de la tecnología es especialmente significativo en China, convirtiéndose en los impulsores de definir nuevas tendencias que están transformando el país y que indudablemente están modelando también nuestro propio entorno. Tal es el nivel de innovación y de emprendimiento entre los jóvenes, que se estima que cada día se crean en China 10.000 nuevas empresas, según ChinaDaily, lo que significa siete startups por minuto.

El hecho de que sean hijos únicos les ha hecho mucho más receptivos a interactuar y socializar por Internet, pasando conectados de media 27 horas a la semana, un 24% más que los jóvenes en Estados Unidos. En el caso de la generación de principios de este siglo, el ratio de penetración de las redes sociales asciende hasta el 99%, según el estudio conjunto de la Chinese Academy of Social Sciences y Tencent Research Institute. Mucho más preocupados por los problemas medioambientales, el cuidado de la salud, la mejor calidad de los alimentos, la igualdad de género y las libertades sociales, la conciencia de estos problemas está derivando en que sea una generación socialmente más activa, con ilusión por perseguir una solución a este tipo de problemas mediante la creación de nuevas empresas socialmente responsables. De su visión, del nivel de emprendimiento y de la capacidad de innovar que está promoviendo esta nueva generación depende en gran medida el futuro crecimiento económico y social del país en las próximas décadas. (Foto: Feinie, Flickr)