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THE ASIAN DOOR: On-line, Off-line, dos mundos en China. Águeda Parra

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La tendencia de las ventas on-line se ha ido consolidando en China en los últimos años, de ahí que el sector siga registrando incrementos, aunque a menor ritmo que a mediados de la década. La facturación entre enero y noviembre de 2019 alcanzó los 1.359 billones de dólares, un crecimiento del 16% respecto del año anterior, con la previsión de superar los 1,5 billones de dólares en ventas e-commerce en todo 2019. Alcanzar esta meta es resultado de un nutrido grupo de consumidores digitales chinos, el mayor del mundo, que alcanza los 855 millones, y que han sido capaces de generar un mercado de compras on-line digitales en China mayor que los diez siguientes mercados mundiales juntos, según un informe de McKinsey que analiza las tendencias digitales.

El ecosistema tecnológico que ha creado China en las últimas dos décadas ha sido la base para propiciar que el consumo digital en China haya experimentado un importante crecimiento. Hace una década, China apenas representaba el 1% del valor de las transacciones mundiales en e-commerce, y la transformación económica digital ha situado al mercado del e-commerce del gigante asiático como el que más rápido crece y el más grande del mundo, represetando más del 40% de las compras on-line mundiales. Sin embargo, existen otros elementos clave que han impulsado las ventas on-line dinamizando el mercado. Uno de ellos es el efecto de los eventos de compra con descuento. Alibaba ha conseguido poner el e-commece on-line de China en el punto de mira internacional con el festival que cada año organiza durante el Día del Soltero, donde los descuentos en Tmall alcanzan una media del 30%. Durante la edición de 2019, Alibaba ha alcanzado un volumen récord de transacciones de 38.400 millones de dólares, cinco veces más que la última edición del Black Friday, que alcanzó los 7.400 millones de dólares, regitrando la cifra récord de 40% de compras on-line a través del smartphone. La tendencia se ha consolidado durante el Cyber Monday, que alcanzó los 9.400 millones de dólares en ventas, según Adobe Analytics, superando por primera vez en la historia los 3.000 millones de dólares de ventas on-line a través del smartphone. Dos festivales de consumo que se celebran cada año en Estados Unidos y que juntos todavía no pueden rivalizar con las cifras de ventas on-line que genera Alibaba en un solo día, suponiendo en la edición de 2019 más del doble que los dos eventos norteamericanos juntos.

En China, las compras on-line se consideran un mercado maduro al que también se suma otro de los actores más importantes en el panorama e-commerce de China, JDcom. En el segundo festival de compras on-line más importante de China, el denominado 618 en conmemoración a su creación el día 18 de junio, las promociones son de nuevo el aliciente para mantener una tendencia alcista en el comportamiento del consumidor digital chino de las compras on-line. Con un volumen de transacciones algo menor al de su rival Alibaba, JD.com conseguía durante los 10 días que duran las promociones alcanzar un nuevo récord de 29.300 millones de dólares, un 27% más que en 2018.

Entre las tendencias al alza en China que impulsan las compras on-line destaca la acción de los KOL (Key Opinion Leaders) y los KOC (Key Opinion Consumers) en las redes sociales. Se trata de un fenómeno más reciente en el que un grupo de personas son capaces de generar una gran influencia sobre las decisiones de compra, de ahí que muchas marcas en China estén confiando en su potencial para incentivar el consumo digital. Actúan en un mercado donde podría decirse que los consumidores devoran los medios sociales, pasando el 44% de su tiempo en aplicaciones de este ecosistema, siendo la aplicación social WeChat y el servicio de microblog Weibo los que acaparan el 33% de ese tiempo, mientras el 11% restante se invierte en realizar y compartir vídeos cortos, principalmente a través de la aplicación Douyin, más conocida en el extrajero como Tik Tok, según el citado informe de McKinsey. En total, el tiempo on-line en China alcanzaría una media de 358 minutos diarios, casi 6 horas conectados a un ecosistema a través del cual interactúan construyendo una mayor disrupción tecnológica. A todo ello hay que sumar la transformación que va a suponer en los próximos años la incorporación a este mercado on-line de los consumidores de las ciudades de menor tamaño, las conocidas como de nivel 3 e inferior, que actualmente representan más de la mitad de los consumidores digitales del país, unos 670 millones de usuarios de Internet móvil, según QuestMobile.

Sin embargo, el futuro no será on-line, ni desaparecerá el off-line. La tendencia muestra que la omnicanalidad es un actitud en alza en el mercado de consumo de China. Si en 2014 se registraba uno de los picos de mayor crecimiento en las compras on-line, desde 2017 el mercado off-line ha tenido un nuevo repunte entre el gusto de los consumidores. El efecto de omnicanalidad está propiciando que las compras off-line retomen un peso significativo en las tendencias de consumo en China, donde comienzan a tener la misma relevancia las compras on-line como las realizadas en tiendas físicas. Una tendencia que seguirá imponiendóse en los próximos años y que propiciará una nueva disrupción tecnológica que afectará tanto al entorno on-line como al off-line.

THE ASIAN DOOR: Alibaba y Tencent se disputan la distribución de alimentos en China. Águeda Parra.

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La creación de nuevas alianzas en el transporte y en la distribución de alimentación parece ser el escenario elegido por los gigantes tecnológicos de Internet en China para desarrollar la siguiente guerra territorial en la industria. Conocido es el interés de la mayor empresa de e-commerce del mundo, Alibaba, y la mayor red social mundial, Tencent, propietaria de WeChat, por ampliar sus líneas de negocio tradicionales hacia otros sectores donde todavía existen grandes perspectivas de desarrollo. En el radar, la distribución de alimentos y la economía compartida, para lo cual están realizando importantes inversiones y adquisiciones entre las empresas más conocidas y mejor posicionadas en estos sectores.

Durante estos últimos años, la capacidad innovadora de Alibaba se ha orientado a hacer un uso extensivo del Big Data, que utiliza como herramienta para analizar las preferencias de sus clientes y mejorar las interfaces de usuario ajustándose a los gustos del comprador. Pero los avances en inteligencia artificial también permiten mejorar la cadena de suministro y las rutas de entrega. Trasladado este punto a su estrategia omnicanal, conocida como Hema Supermarket, la innovación tecnológica supone conseguir unos tiempos de distribución del pedido en un plazo de 30 minutos.

La apuesta de Alibaba por la omnicanalidad está resultando exitosa, de ahí que de los 13 Hema Supermarket que disponía el gigante del e-commerce en 2015 se haya pasado a 25 tiendas a finales de 2017. Las grandes urbes como Shanghai, con 14 centros, y Beijing, con cinco, cuentan con el mayor despliegue de tiendas, y la estrategia para 2018 es ampliar la red de la capital china con hasta 30 nuevos centros físicos. Estrategia que se complementa con Autonavi, proveedor de servicios de mapas, y la plataforma de bicicletas compartidas, Ofo, para realizar la distribución, empresa que cuenta con el respaldo financiero de Didi Chuxing, el sistema de transporte compartido que compró las operaciones en China de Uber en 2016.

Con los últimos movimientos en inversiones y adquisiciones, Alibaba conseguía situar su valoración de mercado en 500.800 millones de dólares a mediados de enero, según datos de CNBC. Entre las más recientes, la noticia de la adquisición de la startup de alimentación Ele.me, que significa “¿con hambre todavía?”, empresa participada actualmente en un 23% por Alibaba y con una participación minoritaria por parte de Tencent, que ya posee su propio servicio de distribución denominado Meituan-Dianping.

Según la información publicada por Bloomberg, con la adquisición de Ele.me, valorada entre 5.500 y 6.000 millones de dólares, Alibaba se haría también con la división de distribución de Baidu, comprada por la startup en agosto de 2017 por 500 millones de dólares. Con Alibaba adquiriendo Ele.me, que posee una cuota de mercado del 49,8%, frente al 43,5% de Meituan, propiedad de Tencent, el gigante del e-commerce estaría tomando posiciones para liderar el mercado de la distribución de comida que, según la empresa Analysys, se estima supuso unos 10.700 millones de dólares durante el último trimestre de 2017.

A esta estrategia, se suma también la alianza establecida en noviembre de 2017 entre Alibaba y Sun Art Group Limited, propietario de 446 tiendas que operan las cadenas de supermercados Auchan y RT-Mart a nivel nacional, con una participación en el 36% del capital por 2.900 millones de dólares. Este movimiento de Alibaba, que cuenta con 488 millones de consumidores activos, podría llevar a Tencent, con 1.000 millones de usuarios activos, a invertir en Carrefour con el propósito de desafiar la estrategia omnicanal de Alibaba, según anunciaba Bloomberg a principios de año. Todo ello, como respuesta a las demandas generadas por los nativos digitales, usuarios que están modelando la adaptación del mundo offline a la versión online según sus hábitos y comportamientos, con una componente de eficiencia tecnológica elevada.

Con la puesta en marcha del servicio de distribución de comida de Didi Chuxing desde marzo de 2018, y el anuncio el pasado 4 de abril de Meituan, participada de Tencent, de la adquisición de la mayor compañía de bicicletas compartidas Mobike, competidora de Ofo, los dos grandes gigantes tecnológicos, Alibaba y Tencent, entran en máxima rivalidad por el competitivo mercado de la distribución de alimentos, que ha visto en la incorporación de la economía compartida a su mayor aliado en China. (Foto: Barracuda Photo, Flickr)

THE ASIAN DOOR: Alibaba y su disruptiva estrategia omnicanal. Águeda Parra

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Las grandes empresas tecnológicas de China se han convertido en los perfectos aliados de la visión de Xi de transformar el país a través de la innovación y la modernización. El XIII Plan Quinquenal (2016-2020) es el primero de la era de Xi Jinping, y recoge su visión de cómo transformar China en un país avanzado que camina hacia la consecución del “sueño chino”, entendido como la construcción de una “sociedad modestamente acomodada” en un país “rico y poderoso”.

Entre los objetivos del Plan figura el objetivo del presidente chino de que China se convierta en un país industrializado moderno, que consiga duplicar el PIB y el PIB per cápita en 2020, teniendo como referencia los valores de 2010. En este proceso, las nuevas tecnologías van a ser un elemento dinamizador esencial para el desarrollo económico del país. Las empresas públicas y privadas están volcadas en la gran revolución digital que se está produciendo en China, y entre ellas Alibaba figura como uno de los grandes referentes tecnológicos.

El valor bursátil de Alibaba a principios de año se situaba en 469.000 millones de dólares, una valoración muy similar a la de Amazon, el gigante americano del e-commerce, propiedad de Jeff Bezos. La diferencia del valor de mercado entre ambos se está reduciendo rápidamente motivado, principalmente, por la agresiva estrategia de negocio de Alibaba y los buenos resultados obtenidos durante 2017 entre todas las empresas que la componen.

La dimensión de Alibaba es propia de un gran imperio, gracias a los 488 millones de usuarios activos que registra entre todas sus divisiones de negocio, según los datos del informe financiero de la compañía a finales de junio, cantidad que supera en 140 millones toda la población de Estados Unidos. Estos datos le convierten en el mayor operador del e-commerce mundial, y a China en el mayor mercado del e-commerce del mundo. Los ritmos de innovación que caracterizan los negocios de Alibaba son parte de la agresiva estrategia de innovación que sigue su fundador y CEO, Jack Ma, que se convertía en el hombre más rico de China tras superar al presidente del grupo Wanda, Wang Jianlin, según publicaba Forbes en mayo de 2017. Durante 2017, el conglomerado chino realizó inversiones en 45 empresas, superior a las 37 realizadas durante 2016, según datos de la consultora Lieyun, dirigidas a la adquisición de empresas pertenecientes al sector del comercio físico y del e-commerce, en una apuesta por la omnicanalidad para mejorar la satisfacción de la experiencia de cliente en un proceso sin fisuras entre el canal presencial y el digital.

Para 2018, la estrategia de Alibaba pasa por cinco grandes áreas: New Retail, New Finance, New Manufacturing, New Technology y New Energy. Éstas son las líneas de actividad sobre las que se establecerá el crecimiento de la compañía en los próximos años, tanto a nivel de inversiones como de acuerdos con otras compañías. Así se entiende el acuerdo firmado a finales de 2017 con el fabricante de coches Ford para cooperar en áreas de computación en la nube (cloud computing), conectividad y de tiendas en línea, que permitirán la venta de coches de la marca americana a través de la plataforma de venta online de Alibaba, Tmall. También destaca el acuerdo suscrito entre el metro de Shanghai y Alipay, la plataforma de pagos de Alibaba, que permite desde el pasado 20 de enero la adquisición de los billetes del suburbano a través de la aplicación del móvil utilizando el escaneo de códigos QR. Todos estos son ejemplos que muestran el ritmo vertiginoso de los procesos de innovación de Alibaba, a los que seguirán muchos otros durante 2018, en una clara apuesta de la compañía por seguir siendo protagonista de la revolución digital en China y en todo el mundo.